近五成台灣多螢使用者擁有 4 個以上裝置,台灣跨螢行為複雜度躍升亞洲第三

作者 | 發布日期 2016 年 11 月 03 日 16:30 | 分類 市場動態 , 手機 , 網路
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專精於人工智慧(Artificial Intelligence,AI)與跨螢技術的新創公司沛星互動科技(以下簡稱 Appier),3 日公布 2016 上半年台灣跨螢使用者行為報告,從 Appier 內部 1 兆筆、橫跨亞洲 11 個市場的數據,剖析潛藏在台灣與亞洲消費者跨螢使用行為中的洞察。報告發現, 亞洲各國正全力加速邁向多螢世代,而台灣成熟的跨螢使用態勢已讓它躍升成為亞洲前三大市場,另外有四成五(45%)使用者擁有 4 個以上裝置,相當於每兩個台灣多螢使用者就有一人使用 4 個裝置,大幅超越亞洲的 31% 平均佔比。隨著四螢時代來臨,如何串連起消費者在不同螢幕上的跨螢足跡已成為行銷人員最大的挑戰。



Appier 營運長暨共同創辦人李婉菱表示:「台灣有七成多螢使用者擁有 3 個以上裝置,當中有四成五是使用 4 個以上螢幕,足見台灣使用者的跨螢行為比很多其他亞洲市場更為成熟,而使用不同裝置的時間與互動方式也有了很大改變。更值得注意的是,傳統數位行銷很重視的裝置轉換黃金交叉點不在了,意味著在一天當中各種裝置對使用者的重要性有了變化,品牌和企業與目標消費者的接觸點也隨之改變。未來品牌只要能掌握消費者在不同裝置之間愈趨複雜多變的使用行為,將可提升互動品質和帶來更多商機。」

消失的裝置轉換「黃金交叉點」

過去大多數人都有「上班用 PC,下班用手機」的裝置使用概念──通常在下班後會出現一波轉換裝置的現象,也就是從使用 PC 到使用智慧型手機的「黃金交叉」。不過,觀察台灣的跨螢使用現況,雖然 PC 和智慧型手機使用高峰分別在早上 9 時和晚上 11 時,但一天之中兩種裝置的使用趨勢相當一致。更值得一提的是,3 種裝置(智慧型手機、平板與 PC)的使用量自晚上 7 時後同時攀升。若細看電子商務網站的網頁瀏覽量與成交量,可以發現早上 8 時後,PC 與智慧型手機的走勢也相當一致。由此可見,每一種裝置在消費者的跨螢旅程中都扮演一樣重要的角色,缺一不可。

後行動世代──每個螢幕都「機」不可失

在後行動世代,「行動策略」已經不是唯一選項,而各種裝置也都重新被賦予了新的定義。舉例來說,Appier 統計所有透過廣告完成會員註冊、購買等目標的行銷活動,發現有過半數(54%)在智慧型手機上完成轉換,而在 PC(23%)和平板(23%)上完成轉換的也各佔約四分之一 ,打破過去認為在小螢幕智慧型手機不便於輸入資料而轉換率低的迷思。

雖然手機是一個擁有高轉換率的裝置,但它只是跨螢路徑中的一部分。綜觀 Appier 整體跨螢廣告的前三大跨螢轉換路徑中,PC 在瀏覽廣告、點擊廣告和完成轉換這 3 個階段中依舊扮演重 要的角色,在在說明每一個裝置在不同的跨螢路徑中都有其重要性。

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網購星空商機,男女一網打盡

以不重複裝置的使用頻率來看,台灣消費者使用智慧型手機、平板與 PC 的高峰都是在周日。若以性別來看,雖然台灣男性在各種裝置上透過網頁接觸廣告的行為都較女性更為活躍,不過台灣男女一周之中最黏網的時間不約而同都在周日。

另外,觀察一天中各種裝置的使用時段趨勢,可以發現智慧型手機、平板與 PC 的使用量在晚上 7 時後皆開始攀升,3 種裝置的使用量在晚上 11 時達到高峰;而晚上 11 時對於網購族則是 「最好買」的時段,業者應要掌握使用者在各種裝置之間的跨螢行為,才能有效達到最佳的 ROI,搶攻星空商機!

小周末超好買!網購族愛用手機逛商品、PC 結帳

電子商務是最能直接反映消費者網路行為的產業,Appier 報告顯示,台灣消費者愛使用智慧型手機逛網購網站,但偏好用 PC 結帳。此外,PC 是帶來大部分不重複訪客數和成交數量的主力裝置,而周三更是網購網站成交數和不重複訪客數的高峰日,行銷人員應要思考如何靈活將使 用者的消費行為即時反映在廣告預算分配上。

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台灣使用者的跨螢行為複雜度,躍居亞洲第三

相較於 2015 年,台灣人在不同裝置上也展現了更為複雜的跨螢行為。台灣多螢使用者平均每 10 人就有 6 人(58%)會在不同裝置上點選完全不同類型的廣告,相較於亞洲其他市場,台灣多螢使用者在不同裝置上點選廣告類別的差異度,擠進亞洲前三高,僅次於越南(61%)與菲律賓(59%)。

螢幕尺寸也是影響使用者行為的一個重要變數。Appier 報告顯示,螢幕愈小,廣告點擊率愈高。若以整體產業來看,智慧型手機的廣告點擊率(CTR)居各類型裝置之冠,其次是平板,PC 的點擊率則最低;在電子商務與零售業也有類似的趨勢。對行銷人員而言,除了裝置數量的增加,螢幕大小更是為跨螢行銷添加了更多變數。

用跨螢打造雙贏 ,破除三大行銷迷思

在後行動世代中,行銷人員必備的三大跨螢心法:

從「鋪天蓋地買流量、買版位」到「以人為中心,買精準受眾」

撒網捕魚、鋪天蓋地散播訊息,並不是觸及目標客群最有效益的方法。如何運用有限預算和資源,以人為中心,將各種變數(如:個人喜好、興趣、裝置尺寸、廣告型式、 使用裝置的便利性)納入考量,精準取得目標受眾並能適時透過對的裝置傳達訊息才是最大的關鍵。

從「多螢分散行銷」到「跨螢全盤佈局」

同一個人在 3 種裝置上有 3 種不同的行為,不應該被看成 3 個人。行銷人員必須全面思考每一個裝置所扮演的角色,才能在最佳的接觸點「對症下藥」。

從「行動世代:靠手機搶行動商機」到「後行動世代:用跨螢思惟做全球生意」

未來所有生意都會是網路生意。以電子商務為例,過去做生意,行動化是一個關鍵。不過,隨著裝置與資料量愈來愈多,業者還會面臨實體通路的競爭、跨境行銷、物流與金流等挑戰,品牌應要跳出既有框架,思考如何透過不同的平台和通路累積數據, 透過有效的跨螢布局,找出最有價值的消費洞察。

未來,擁有「跨螢思惟」、有能力整合資源做「跨螢布局」,將會成為在跨螢世代中的致勝關鍵。Appier 報告就顯示,台灣整體跨螢廣告的點擊率比多螢廣告點擊率平均高出 15%,尤其在電子商務產業,跨螢廣告的點擊率平均比多螢廣告還要高出 257%。跨螢已經不是一個選項, 而是行銷不可或缺的一環。 

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