雞肋策略奇襲,小品牌踢下蘋果、華為

作者 | 發布日期 2016 年 11 月 12 日 0:00 | 分類 中國觀察 , 手機
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10 月底,蘋果(Apple)公布第三季財報,淨利較去年同期衰退 19%,堪稱「10 年來最慘」成績單,關鍵就是第三季營收年減約 3 成的大中華區市場。



是誰讓蘋果在中國大滑鐵盧?答案竟非我們所熟悉的華為或小米,而是過去一年間異軍突起的中國本土品牌歐珀(Oppo)與維沃(Vivo)。

它們到底憑什麼?

乍看它們的策略,還有點「土」:它們廣開門市、砸錢買廣告。這與中國今日人人都能琅琅上口的「網路思惟」幾乎背道而馳,它們到底是如何在年成長率只有約 5% 的中國手機市場,創造年成長率超過 100% 的銷售佳績?

其實,歐珀與維沃算系出同門,它們都源自於同一家公司:做 VCD 播放機起家的步步高電子;背後有一個重要的靈魂人物:步步高創辦人段永平。歐珀從步步高獨立出來後,與維沃亦敵亦友,雙方高層人馬多來自步步高,共享手機技術及通路資源,其企業 DNA 及風格都源自於段永平。

敢反應慢半拍
當後進者,風險反而低

段永平在中國最厲害的手段與信仰是:「敢為天下後」,他不做跑第一個的,選擇當反應慢半拍的「後進者」。

「我先看:這個產品真的很有市場;然後再看:這個行業競爭對手有哪些人?再看:憑我的實力進入這個行業,能不能站得住腳?發現都可以,我就進去了。」他接受中國媒體《英才》雜誌專訪時曾說。

段永平論述,他選擇產品的邏輯,基本上都是有點「雞肋型」的市場,它們選擇跟他人不同的策略:鎖定三線、四線城市,且大開實體門市。這些地區的消費者對於品牌認同感低,對新品牌而言才有大做文章的空間。

敢堅持非主流
布局三線城市,專賣高價機

從歐珀到維沃,其要從三、四線城市起步,並靠主打實體門市教育消費者,這代表其必須主打高階市場定位。當幾年前的中國市場追求人民幣 1 千元左右的低價智慧型手機時,歐珀與維沃人民幣 2~3 千元的手機定價,很不討喜。

元大投顧分析師蒲得宇說,兩個品牌不僅補貼通路商,還要幫忙解決庫存壓力,賣低階手機毫無賺頭,但當時高階手機不受歡迎,歐珀與維沃只能苦熬多年。

但段永平為人所稱道的廣告天分,也深深植入在這兩家企業 DNA。如這次賣手機,歐珀搬出的口號「充電 5 分鐘,通話 2 小時」,一句話聚焦產品特色。注重實用性的三、四線城市消費者,被這句話牢牢抓住。

敢不補貼、打機海戰
變最賺品牌,返修率僅 1%

當所有人都要大走虛擬通路,歐珀不跟;當許多品牌都大打低價戰爭、機海戰術時,它也不跟。

但根據市場研究機構 IHS Technology 推估,論手機利潤的話,歐珀與維沃的淨利率分別為 8.2% 與 7.9%,遠超過賣低價機的聯想與小米,比 Sony 與宏達電還強。

5 年時間,段永平帶出來的子弟兵,就把中國手機超過 1,300 億美元產值的局勢,整個翻轉。當外界大多歸因於它們敢砸錢買廣告時,沒看到的是背後環環相扣的計算。如歐珀做功能手機時,返修率也維持在 1%,同期業界產品則在 10%。

段永平此次出手讓大家再度見識其「後進者策略」的威力。他讓我們看到,只要你做出策略抉擇,並敢深度執行,確實有可能逆勢而為,收穫大局。

(作者:蘇宇庭;首圖來源:OPPO;全文未完,完整內容請見《商業周刊》) 

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