拆解雙十一晚會,四大「勸敗」手法

作者 | 發布日期 2016 年 11 月 19 日 0:00 | 分類 中國觀察 , 手機 , 社群
商周配圖

11 月 10 日,一場堪比春晚的晚會正在深圳大運會體育場進行。晚上 8 點,由貝克漢夫婦準時開場,現場巨星雲集,梁朝偉、陳奕迅、籃球巨星柯比和林志玲輪番上陣,最後由阿里巴巴董事局主席馬雲化身魔術師,拉開黑幕,站在黑幕後的竟是一台直升機和「黑寡婦」史嘉蕾·喬韓森,掀起全場晚會高潮。



正如馬雲說的:「半個娛樂圈都來了!」

地表最大年度購物盛事「雙十一」今年邁向第 8 個年頭,以堪比春晚規格的晚會開啟購物狂潮,在 24 小時後,以人民幣 1,207 億元成交額作收,這是美國黑色星期五成交額的 5.5 倍。

名人+紅包,讓觀眾不轉台

這是阿里巴巴第二次舉辦雙十一晚會,製作規格和卡司更勝往年,今年晚會節目冠名費甚至高達人民幣億元以上。相較於跨年晚會或春晚,雙十一晚會的商業色彩濃厚,像是一場長達 3 個半小時、卻最受觀眾歡迎的「購物廣告」。轉播雙十一晚會的浙江衛視當天收視率為同時段第一,網路轉播同時有 3,500 萬人收看。

但是一場充斥著置入性行銷的晚會,要如何讓觀眾不但不轉台,還成功拉抬置入商品的銷售量?

答案,是結合名人和科技元素,搭配釋出消費利多,讓消費者離不開天貓雙十一,心甘情願的守在螢幕前看貝克漢賣威士忌、史嘉蕾·喬韓森賣華為手機。

根據記者在晚會現場的實際體驗,雙十一晚會互動性相當強,結合社群、手機應用、擴增實境和直播等四大科技元素,加上不停放送的折價券和紅包,助攻雙十一衝出人民幣千億元銷售額。

台電商學精髓,購物綜藝化

看到天貓雙十一晚會帶來的「吸金」兼「吸睛」效應,台灣兩大電商業者雅虎奇摩和 momo 也都從今年雙十一開始結合影視內容和購物,將雙十一娛樂綜藝化。其中 momo 結合自家電視購物頻道和網路平台,找來網紅和購物專家 PK 叫賣直播,吸引百萬人收看。雅虎奇摩則找來《康熙來了》前製作人陳彥銘操刀,推出雙十一推薦商品影音內容。

天貓雙十一晚會主持人兼直播 App Live.me 內容長黃子佼觀察,電商結合晚會,反讓過去有些流於空洞的晚會表演和大型典禮,有了新出口和生命力。

雙十一隱憂:業績成長變緩

台灣業者有沒有可能像阿里巴巴一樣,結合購物和巨星卡司,拉抬業績和話題?

「最重要的還是創新,錢當然很重要,可是你也要有一些創意去搭配這個預算的運用,而不是只懂得花錢,」黃子佼表示,天貓雙十一晚會其運用科技促進互動的創新手法,才是重點。從去年開始往返兩岸,製作直播購物節目的陳彥銘則認為,兩岸國情不同,台灣消費者則相對理性。

過去 8 年,阿里巴巴雙十一業績成長 2,320 倍,但雙十一業績成長趨緩也是不爭的事實。市場原本預期今年雙十一成交額將成長 40%,最後卻只成長了 32%。雙十一期間,阿里巴巴的股價不漲反跌,顯示投資人並不看好雙十一能直接帶動阿里巴巴的獲利。

隨著消費者越來越成熟理性、競爭越趨激烈,馬雲雖稱並不在意雙十一業績數字,但阿里巴巴若想要繼續維持雙十一成長動力,就不得不祭出一年比一年更激烈的行銷手法。

如何拿捏娛樂和商品促銷之間的平衡,會是其未來的一大挑戰。

(作者:李欣宜;全文未完,完整內容請見《商業周刊》

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