10 個印度人 4 個用中國手機,背後是中國手機廠商漫長的「淘金史」

作者 | 發布日期 2016 年 12 月 29 日 7:30 | 分類 中國觀察 , 手機 follow us in feedly

幾乎所有的中國手機廠商們都在聊印度。透過在印度複製中國市場駕輕就熟的打法,這一次,中國手機廠商們嘗到了甜頭。




12 月 26 日,一份來自 IDC 報告顯示,受 4G 功能手機推動,今年 10 月以來中國手機廠商在印度主要的 30 個城市拿下 40% 的市占。其中,市占排名前三的手機其中,聯合(包括摩托羅拉)市占為 13.4%,增長 50%;小米為 10.7%,增長 41.7%。

看起來,和智慧手機出貨量逐年下滑的中國市場相比,印度是另一番景象。2016 年前三季,印度智慧手機出貨量達 8,330 萬支,其中第三季出貨量達 3,230 萬台,與同期相比增長 17.5%。

對中國手機廠商而言,印度的吸引力來自其經濟潛力,和中國相似的市場模式,龐大的人口基數和巨大的智慧手機市場空白。聯合國數據和皮尤調查報告顯示,印度人口超過 13 億,目前使用智慧手機的人數大約只有 2 億,這意味著有超過 10 億印度人使用功能手機或沒有手機。

這也是一個充斥著中低階手機的龐大市場。IMF 數據顯示,2016 年印度人均 GDP 預計達 1,808 美元,這意味著印度的人均可支收只有買兩支 iPhone 7。受限於收入水平,蘋果等高階手機在印度的市場並不大。如統計數據顯示,目前印度 iOS 的市占只有 2.81%,Android 有 68%,剩下的是諾基亞。雖然印度的手機品牌已接近 500 個,但千元手機依然最受歡迎。

印度功能手機向智慧手機迭代將帶來巨大的低階智慧手機需求,這成了中國手機廠商們的機會。在印度混得風生水起的中國廠商們,打法各不相同。但唯一不變的是,他們都在用自己的辦法,盡可能地貼近「印度特色」。

由「中國製造」走向 「印度製造」

10 年前,除了本土品牌以外,這個國家還充斥著蘋果、三星和 Sony 手機。

直至 2010 年開始,華為才開始做為第一家中國手機品牌在印度銷售智慧手機。2014 年,印度總理莫迪鼓勵外企投資的「印度製造」政策,讓中國手機廠商如小米、OPPO、魅族、聯想、金立也開始評估印度市場的潛力。他們也希望在這片還未被完全開發的手機市場建立領地,尋找新的增長點。

這並不是一條平坦的路。

印度市場在過去 10 年中,來自中國的手機大部分是 ODM 產品,即在中國生產製造完畢後,再到印度進行銷售。據一財報導,僅在 2012 年,深圳就有 120 家企業以 ODM 方式進入印度市場,印度政府為鼓勵生產本土化,在 2015 年將行動裝置整機進口稅從 6% 調至 12.5%,還對「國產化」低於 30% 的手機進行限制。

為了降低關稅提升帶來的影響,中國 ODM 手機廠商只能改變和印度手機公司的合作模式:先在中國組裝好半散裝件,運往印度,最後在當地完成整機組裝。而華為、聯想、小米等中國手機品牌商則乾脆在印度開始工廠,直接在印度製造手機。

2015 年 7 月,小米、一加分別和富士康合作,在印度安得拉邦設廠;幾乎是同一時間,OPPO 放棄印尼自有工廠,與印度當地公司合作;華為也在同年 8 月獲得坦米爾納德經濟區。

但不可否認的是,對在印度的中國手機廠商而言,目前印度製造業還不成熟,產業鏈有待完善,工人能力較低,設廠雖然避免高額關稅,但要增加培養工人等費用,整體算來未必能降低成本。對這些手機廠商來說,在印度設廠更多是一種長遠的市場策略。他們期待的是印度製造業有所改善後,能在當地用低人力成本製造出高品質的手機。

印度板球超級聯賽、印度時報和寶萊塢頒獎禮

除了製造上全面「印度化」,中國手機廠商們的市場推廣也在盡可能的貼近印度市場。

在過去,印度上所銷售的中國手機總帶著「廉價」的標籤。為了改變這種情況,一些手機廠商開始嘗試加盟當地體育賽事,贊助娛樂節目等方式來改變品牌形象。

vivo 觀察到印度人喜愛板球運動,連續冠名了 2016 和 2017 年兩賽季的印度板球超級聯賽(IPL)。金立每年在印度投入幾億元人民幣的市場行銷費用。2015 年,金立曾花八百多萬美元成為 IPL 冠軍球隊 KKR 主贊助商,直接簽了 3 年,此外,金立還贊助寶萊塢頒獎禮和當地類似達人秀和好聲音等高收視節目。

這一類的市場行銷手段還有很多,比如聯想要來電影明星 RanbirKapoor 和 HrithikRoshan 為其做廣告,小米今年 6 月花費三十多萬美元包下《印度時報》頭版打手機廣告等,不一而足。

COPY CHINA TO INDIA

銷售通路也有著各家不同的策略,但大部分也是複製了他們在中國所成功運作的模式。

比較善於搭建線下銷售網路的金立、OPPO 和 vivo,根據「財新周刊」等媒體報導,截至到 2015 年,金立在印度的員工規模超過 7,000 人,擁有 10 家代理商,超過 3 萬家零售店和 6 千多全職促銷員。vivo 則把直接把中國省級代理合作夥伴帶入印度,在各城邦建立分銷團隊。目前,vivo 已入局 33 個邦、兩百多個城市,員工遍布各城邦分銷點。

另一面,則是熟練運作網路模式,以線上銷售為主的小米、魅族和一加等廠商,他們的印度團隊都只有幾十人。

透過在邦加羅爾建立研究中心,挖來創辦電商平台 Jabong 的馬努(Manu Jain),和佔據印度 90% 市占的 Flipkart、Snapdeal、亞馬遜等電商平台的合作等方式,使得 2014 年 7 月進入印度的小米,到 2016 年第三季,手機累計銷量超過 200 萬支,與同期相比增長 150%,創下了它在印度的最高紀錄。

此外,小米也複製了線上搶購模式到印度。IDC 2015 年報告稱,在 Flipkart、Snapdeal、印度亞馬遜等電商平台上搞搶購(flash sale)是中國廠商取得成績的關鍵之一。在線下頻道方面,小米在印度建立了超過一萬家零售店,還和印度營運商 Airtel、連鎖手機零售店手機店和經銷商 Redington 等合作銷售手機。

但也有一些人選擇離開。宏碁(Acer)近日宣布,因無法在印度市場達到規模化行銷而退出,數據顯示,這家從 2010 年就進入印度市場的老牌手機廠商,2016 年在印度所銷售的手機累計才 3 萬支。

售後也是中國手機廠商想在印度紮根的重要環節。由於印度土地和線下零售店多為私人所有,零售商特別看重關乎店面聲譽的手機品質和售後服務。

為了應對這種情況,vivo 在印度正式銷售前就建立例如售後中心,目前其售後服務點超過 30 家。此外,據虎嗅網報導,2015 年,一加正建立的線下維修點有 60 個、客戶有 50 人,共覆蓋 40 個城市。此外,聯想在印度也有完備的售後服務體系,在 五百多個城市設有服務中心。

改變仍未結束……

光輝背面也存在一些陰影。

和所有海外市場一樣,進入印度市場也繞不開專利問題。從 2010 年開始,愛立信和諾基亞就曾聯絡起訴中國手機廠商。基伍之前在印度市場佔有率一度達 21%,卻因專利問題最後被禁售。

2014 年,愛立信又一次拿專利做文章,控告小米專利侵權,要求禁止小米在印度銷售手機並向其繳納專利費。最後,印度法院要求小米每台裝置向法院預繳 100 盧比(約台幣 47 元),才可繼續在印度市場銷售。

2016 年 11 月,OPPO 和 vivo 被印度杜比實驗室以手機產品侵犯其專利為由告上法庭,兩者手機因此在印度被禁售。據法制週末報導,在 OPPO 向印度法院支付每台裝置 34 盧比(約台幣 16 元)保證金後,法院才取消禁售令。

換句話說,無論中低階市場還是高階市場,想要在印度立足,專利一定是繞不過的一道關卡。如果三番兩次因為專利被控告,所繳納的保證金費用很大程度地提高了銷售成本,那麼想在印度銷售低價手機的困難就增加。而高階手機方面,專利技術薄弱也會是他們深入市場、拓展高階產品線的巨大隱憂。

不斷有人在重複說,現在的印度市場就如 5 年前的中國,給予了這些手機廠商複製中國模式到印度的希望。

但巨大的需求缺口背後,確實還存在不少問題。印度和手機相關的基礎設施比較薄弱,有待建設;和中國日趨成熟的電子商務市場相比,印度電子商務基礎設施還不完善,物流、支付和服務等環節相對滯;同時由於各地經濟發展不平衡,印度缺乏統一的零售連鎖和經銷代理系統。

看起來,還單純地把印度看做幾年前的中國,想在這裡賺上一筆快錢就跑的人,也許要敗興而歸了。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/vgrigas CC BY 2.0) 

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