中信金不掛名行銷,玩出最大路跑粉絲團

作者 | 發布日期 2017 年 01 月 01 日 0:00 | 分類 社群 , 網路 follow us in feedly

國內名聲最響亮的全民運動賽事「台北馬拉松」,剛在 12 月 18 日落幕,這項原本由 ING 安泰人壽打造的盛事,帶動國內馬拉松風潮,也成為富邦金購併 ING 安泰後的年度重點品牌行銷戰。



但在北市府堅持下,2015 年富邦被迫拿掉賽事「冠名權」,只成為頂級贊助商,使富邦的行銷聲量較以往銳減。

無品牌,反能跟新族群對話

馬拉松,可說是金融業品牌連結的首選活動,從富邦、國泰到新光,到外商渣打銀行,金融業者幾乎都辦過路跑活動,2016 年有一個「Home Run Taiwan 愛就跑」粉絲團,至今粉絲數近 14 萬人,成了目前最熱門的馬拉松粉絲團,粉絲數是台北渣打馬拉松的 3 倍、名額「秒殺」的田中馬拉松之 10 倍。

這是國內消費金融龍頭,中信金以 2 個粉絲團小編,加上 200 小時的環台馬拉松,朝金融業面臨 Fintech 衝擊的自媒體實驗。

中國信託銀行執行副總經理高人傑說,他們 3 年前就在思考公司邁向 50 周年主題,看過富邦馬拉松後,最後決定玩一場金融業未玩過的品牌實驗。

這是以往金融業的品牌操作限制:經過企業內部關卡層層過濾,最後只能呈現相對嚴肅、與年輕世代產生距離的結果。中信金的實驗,沒有放上企業名稱,只透過馬拉松與微紀錄片推廣,而 Home Run Taiwan 愛就跑活動實際上只有 1,600 人下場跑,參與人數不到田中馬拉松的 1 成 3,最後卻意外吸引 14 萬粉絲數。

這次操作成功,來自網路社群最重視的「真實感」。

沒劇本,素人影片更引共鳴

國泰金 2015 年與奧美廣告合作,推出「小小鼓手」微電影,是國泰金從全國上千封小學生們的許願信中,「海選」出呂岳駿的故事,拍攝為網路形象廣告,當時一炮而紅,也提升了國泰金的形象分數。

一舉挑戰同業富邦、國泰的馬拉松與微電影行銷手法,電視記者出身的高人傑更強調真實感,他們改用操作微紀錄片的方式,「沒有辦法有劇本,故事才會更有共鳴。」

粉絲團的內容是:篩選出 35 個感人的故事,由紀錄片導演們親自造訪個案,在第一線拍攝成紀錄片,取代了容易引起消費者戒心的廣告。同時參與跑步的人數也拍成一支紀錄片供此粉絲團操作,在 YouTube 與臉書上累計共 1,300 萬次點閱率,「沒想到素人影片的點閱率,竟然比名人更高,」高人傑說。

更大的反差,來自 2016 年不僅是中信金 50 歲生日,更是中信金企業品牌的危機年。先是中信金大股東辜仲諒因內湖購地案遭檢調大陣仗搜索,後又遇金管會針對 TRF 銷售不當的懲處、樂陞公開收購案風波,品牌形象面臨極大考驗。

度危機,設部門攻影音社群

「當時內部很多聲音認為公司面臨危機,活動不要辦了。」高人傑坦言,直到外部的危機處理顧問建議活動應該照常,才讓這場實驗繼續下去。

中信金在這次無品牌行銷術實驗後,將成立「影音社群科」專攻網路社群的品牌操作。高人傑指出,金融業正面臨 Fintech 的衝擊,如何獲得只使用手機、網路的消費者認同?「Home Run Taiwan 粉絲團」是一個開始,未來這個粉絲團極可能成為中信金的次品牌。

中信金的無品牌行銷術實驗,會否帶來金融業的新行銷風潮,值得關注。

(作者:張舒婷;全文未完,完整內容請見《商業周刊》) 

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