紙媒下滑、新媒體艱難、直播一片混戰,來談談動蕩的大內容時代

作者 | 發布日期 2017 年 01 月 10 日 6:03 | 分類 Facebook , VR/AR , 數位內容 follow us in feedly
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2016 年,內容的變革帶來了更多機遇和挑戰,技術與內容躍遷驅動了傳播形態的變革,我們分析了海外媒體的變化趨勢,希望為大內容時代的內容創業者帶來啟發。



新媒體蠶食傳統媒體

以 Facebook 等社群媒體為代表的新媒體市場佔有率在逐漸上升,Facebook 依舊是目前最流行的社群媒體。eMarketer 估測 2016 年 Facebook 獲得社群媒體上廣告份額的 67.9%。

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根據調查,有 76% 的 Facebook 用戶每天都訪問 Facebook,而 51% 的 Instagram 用戶每天使用 Instagram。

內容提供者為平台勞作

目前的諷刺之處在於,新聞「產品」仍在繼續傳播,而內容正是科技平台確保用戶留存的關鍵,但數位廣告增長的主要受益者並非新聞的製作者,而是平台。

皮尤 2016 年的報告指出,美國數位廣告支出總和,包括社群媒體、搜尋引擎,以及其他類型網站的數位廣告支出,與同期相比增長約 20%,接近 600 億美元。這一增長率高於之前兩年。與此同時,報紙行業的預算正在縮水,並不時傳出裁員的消息。

皮尤指出:「與一年前相比,數位廣告營收中更大的一塊蛋糕,即 65%,被 5 家科技公司所佔有。這些公司都不是新聞機構,但其中一些公司,包括 Facebook、Google、Yahoo 和 Twitter,正在將新聞集成至它們的產品。」

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公關內容和新聞重疊明顯

數位新聞領域,公關內容和新聞之間的重疊越來越明顯,則是媒體的一個新趨勢。而做為新聞媒體增收的試驗模式,這種由廣告商出資贊助、新聞採編團隊撰寫的原生廣告,正在不斷模糊新聞和軟文之間的界限。

在 The Atlantic 以及 Mashable 首先試水溫之後,原生廣告在 2013 年迅速竄紅。接著《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及《華爾街日報》都配備專門團隊來負責原生廣告,所謂的「定制內容部門」。

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▲ BI 報告顯示原生廣告市場份額急劇增加。

原生廣告的一個成功案例就是 Buzzfeed,公司的估值已經達到 15 億美元。數據方面 BuzzFeed 更是十分傲人,每月有超過 50 億的瀏覽量,網站每月光在美國國內就有 8,000 萬人次的訪問,早已超過老牌新聞媒體《紐約時報》。

Buzzfeed 的網站上你看不到任何一則橫幅、硬廣、彈出式廣告,所有的廣告隱藏在內容當中,都是為廣告主量身定制,廣告以內容的形式發布,讓其利用病毒傳播的作用機制獲得指數型傳播。Buzzfeed 選擇了一條創新的廣告展示道路,而且獲得了市場的青睞。

此外 Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram 也擁抱原生廣告。

網紅經濟崛起

Emarketer 的報告預測網紅行銷(InfluencersMarketing)將在 2017 年的廣告市場佔領重要份額。

Emarketer 的報告顯示,84% 的市場行銷人員將考慮利用網紅推廣手段,而且 80% 的市場行銷的人員發現網紅行銷有效,而 60% 的市場行銷人員考慮增加網紅推廣的預算。

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此外,他們的數據還顯示 62% 的年輕人將傾向於購買 YouTube 直播主推薦的產品。

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傳統媒體的內容生產與消費(傳播)可能是脫節的,創作者一般無法直接與用戶溝通,內容的傳播與二次傳播的數據無法獲得。而社群媒體時代我們有機會獲得這些數據和反饋,自然可以做數據驅動的內容創作。

技術同樣也是媒介,技術改造世界就像傳媒改造人們世界觀。新的傳播工具使得我們可以與粉絲直接溝通,這也是網紅經濟賴以存在的基礎。大量行為數據在網路上的存在,使得透過技術手段來分析粉絲群體,了解粉絲群體的屬性成為可能,這些都為網紅經濟提供了溫床。

對新媒體的反思

數據越來越多地表明,這些科技公司對新聞業的影響已不僅僅在於財務方面,而是涉及到新聞行業本身的核心元素之一,資訊接觸。以 Facebook 的自動化新聞推薦系統 News Feed 為例,如果一個虛假新聞推廣到擁有大量用戶的 Facebook 裡,任何一點錯誤的資訊都可能會產生蝴蝶效應。2016 年 Facebook 的負面新聞不斷,主要都是由散布不實消息而起。

連歐巴馬都在大選前幾天炮轟了「以 Facebook 為首的社群網路」製造了「一大堆烏煙瘴氣的無稽之談」,此外,Facebook 的「熱門話題」功能就受到了質疑。

《紐約時報》一篇署名文章毫不留情地批評,Facebook 或許希望保持中立,但這是一種「虛偽且危險」的態度,因為現在有大約 44% 的人從社群平台獲取資訊。在另一篇報導中,該報還指責社群網路多年來基本上沒有抑制虛假資訊的舉動。

由於影響公共輿論的能力正集中至主導內容分發的少數科技巨頭手中,問題在於這些公司將如何運用這樣的能力。

近年來的媒體新形式──直播

2016 年,可以說是美國「直播(livestreaming) 」領域的元年,或者說,是美國科技巨頭們紛紛覺醒,並把目光和資源投注到該領域的一年。

1 月份 Facebook Live 上線,直接面對的就是 15 億 Facebook 用戶這麼一個龐大的群體。隨後為了給直播造勢,Facebook 的 CEO、馬克‧祖克柏親自上陣,先是拉著老婆直播秀恩愛,後又首次直播採訪太空人,每次都上頭條。

這讓 Google 旗下的 YouTube 坐不住了,緊隨其後全面開啟直播功能。YouTube 上不少遊戲頻道擁有百萬級訂閱用戶,並且做影片起家有先天優勢,所以很快就搞得有聲有色,2016 年美國總統大選的最後時刻,各家電視台都在 YouTube 上開啟了實況直播。

另一款受歡迎的直播應用軟體是 Periscope。在 2015 年還沒正式上線時,Twitter 就收購了它。後來證明此舉很有先見之明──Periscope 在 2015 年 8 月,推出 4 個月後,就擁有了逾千萬註冊用戶。2016 年它也是動作不斷,無論是直播足球比賽和 NFL (全美橄欖球聯盟)合作,還是民主黨的抗議活動被電視台封鎖後直接用 Periscope 直播,都給 Periscope 帶來很高關注度。

12 月 Twitter 宣布把 Periscope 一些功能直接嵌入 Twitter 應用的主頁面,但直播鼻祖 Meerkat 2016 年倒閉也給 Periscope 蒙上了一層陰影。

虛擬實境登陸社群媒體

2014 年 3 月 Facebook 斥資 20 億美元收購了虛擬實境公司 Oculus 之後,祖克柏曾寫道:「想像一下,你不僅可以在網路與朋友分享一些時刻,還能分享整個體驗和經歷。」

現在 Facebook 已經開始將 Oculus 技術應用到它的 360 Video 服務中。這些透過新聞推送功能發布的獨特影片,可以使用戶從不同的角度產生更加沉浸式的體驗。

《紐約時報》也開發了 VR 應用程式,嘗試透過虛擬實境讓讀者去「體驗」新聞。

Vice 和迪士尼頻道已相繼推出 360 度全景影像節目。此外,好萊塢巨作《STAR WARS:原力覺醒》也推出了一個相當酷的 360 度全景宣傳片。隨著發行商和各大品牌紛紛跟進這項技術,並創造新的內容,我們有望在 2017 年看到更多沉浸式的影片。

智媒時代已經到來

《華盛頓郵報》和 Quartz 開發了聊天機器人用於內容分發,微軟在 2016 年也推出了新版新聞應用 News Pro 2.0 包含了新聞機器人。

新聞機器人會根據指令,推送相關新聞給你。比如,輸入「Give me news」之後,NewsPro 會推送個性化頭條。如果輸入「Justin Bieber」,它也會找一些他的新八卦。NewsPro 一次性只推送 3 條新聞,它節省了大多數新聞應用軟體給人的「擁擠感」,還可以保證新聞的個性化。

(本文由 虎嗅網 授權轉載;首圖來源:Facebook

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