準備在印度做 iPhone 的蘋果,能否複製中國傳奇?

作者 | 發布日期 2017 年 02 月 09 日 6:45 | 分類 Apple , iPhone , 中國觀察 follow us in feedly

iPhone 在印度製造的時間終於定下來了,在 4 月底。蘋果帶著十二萬分的誠意,拉上老朋友緯創資通(Wistron),要在位於印度南部的卡納塔克邦(Karnataka)首府班加羅爾建造 iPhone 組裝生產線。



2016 年,印度智慧手機的用戶量第一次超過 3 億,成為繼中國之後全球第二大智慧手機市場。更值得注意的是,這 3 億用戶還不到印度全部人口的三成。巨大的市場發展潛力,使這個貧富差距顯著、科技發展與落後制度齊飛的國度成為全球手機廠商的逐鹿熱土。愛范兒配圖

(Source:TheTechNews

身為全球最熱門的智慧手機廠商,蘋果自然不會放過這塊肥肉。去年 5 月才貢獻印度「處女秀」的 CEO 庫克,在與印度政府談判的過程中,迎來蘋果在印度的豐收年。根據蘋果的財報,2016 財年 iPhone 在印度市場的出貨量將近 250 萬支,比上一財年增長了 50% 以上。庫克說:

我們才剛開始敲開這個龐大市場的一角,未來我們將在此市場上獲得增長機會。

開商店、建工廠,蘋果轉戰印度的意志看來頗堅決。但印度市場真能成為蘋果的新福地嗎?

蘋果倚仗的中國市場發展正在放緩

雖然 iPhone 7 依然不好搶,但蘋果的 2016 財年不太好過。

截至 2016 年 9 月 30 日,蘋果 2016 財年的營收最終收於 2,156 億美元,出現 15 年來首次下滑。而一直是主要業績來源的大中華區,2016 年第四財季營收同期相比下降 30%,整個財年下降了 17%。

身為蘋果公司營收的主力軍,iPhone 銷售的疲軟是導致營收下降的主要原因。2016 年第四財季,蘋果的 iPhone 銷量為 4,550 萬支,出現連續三季銷量下滑。

在中國,一、二線城市為較成熟的市場,經濟發展較高、人均收入可觀,是蘋果在中國賺飽飽的主要戰場。但非消耗性質的剛性需求消費品,除了少數數位產品發燒友、不差那些錢的「土豪」和潮人,普通消費者的換機頻率並不高。換句話說,除非現有手機壞了,大部分消費者不會每代 iPhone 出來時都買。

在人人都有手機、人人都有智慧手機,甚至人人都有 iPhone 的情況下,中國市場功能機升級智慧手機的紅利幾乎消耗殆盡,市場趨近飽和已成為不爭的事實。在艾媒報告(iiMedia Research)釋出的《2015~2016 年中國智慧手機市場研究報告》中,2016 年第一季中國智慧手機用戶達到 6.24 億,其中智慧手機出貨量佔總手機出貨量的比率已達 90% 以上。

一方面很難再有空間拓展新市場了,另一方面,看似站穩腳跟的存量市場也在不斷受衝擊。

根據 IDC 統計資料,2016 年第四季,蘋果在中國市場的銷量僅位列第四,中國國產品牌 OPPO、vivo、華為和小米以超過 58% 的市佔率,全面碾壓蘋果。

Technews

▲ 2016 年手機前 5 大品牌市佔率變化。(Source:科技新報製)

藍綠大廠憑藉「實體通路+電視廣告+明星代言」幾大法寶,越來越受年輕人追捧;隨著華為 Mate 家族、小米 Mix 等產品的誕生,中國品牌還要在高階手機領域分一杯羹,繼續擠壓蘋果的市佔率;更不用說再細分市場,還有美圖手機這樣的玩家半路殺出。

面對如狼似虎的中國國產品牌「圍剿」,已現頹勢的蘋果更覺舉步維艱。儘管庫克在不久之前的財報電話會議上表達對中國市場的樂觀,但分析師普遍對蘋果在中國市場的機會持謹慎態度。

iPhone 在印度市場是什麼情況?

中國市場的持續低迷,讓蘋果動了換場地的念頭。在遊戲難度越來越高的中國市場西邊,還有一座新的金礦等待挖掘。

庫克曾在財報電話會議中指出:

展望未來,我們將看到印度市場出現令人振奮的發展前景。2016 財年,我們在印度市場的 iPhone 銷量比上一財年增長了 50% 以上,我們相信,在這個龐大的市場,我們才觸摸到冰山一角,未來的市場機遇會有所增長。

但理想很豐滿,現實卻永遠骨感。2016 年 iPhone 在印度的出貨量為 250 萬支,儘管蘋果聲稱印度市場的銷售創造了新紀錄,但相比全球共 5,000 萬支的銷量,印度市場的貢獻可謂杯水車薪。02_iPhone-6s-Launch-at-Phoinix-Mall-1

(Source:Tech2

此外,與其他品牌相比,iPhone 在印度智慧手機市場所佔的份額很低。在多個市場研究機構的統計資料中,蘋果多被劃入「其他」類別,非常沒有存在感。有分析認為,iPhone 在印度市佔率可能不會超過 2%。

使 iPhone 在印度銷售受阻的最大因素當屬高昂的價格。根據世界銀行的計算,2016 年印度的人均收入為 93,231 盧比(約 1,398 美元),基本上是中國的四分之一。iPhone 在印度高達 784 美元的售價遠遠超出印度人買手機的承受範圍。

不僅如此,受關稅、匯率等因素影響,印度還是世界上 iPhone 售價最高的地區之一。以美國本土的售價為基準,印度地區 iPhone 的價格要高出 30% 以上。據說在印度買 iPhone 7 的錢,足以在美國買 iPhone 7 Plus。愛范兒配圖

因此對價格極其敏感的印度消費者而言,售價高昂的 iPhone 在印度市場曲高和寡。英國《金融時報》曾報導稱,印度購買 iPhone 的多為富人,或透過二手交易及更便宜的水貨通路。對普通人來說,價格在 12,000~22,000 盧比(約 220~400 美元)之間的手機,才是他們的選擇

為此,蘋果曾經想透過售賣翻新機的方式曲線救國,擴大在印度的市佔率,但由於環境問題和可能造成印度製造商的損失,印度政府拒絕了蘋果的提議。

同時,蘋果之前在印度都沒有開設直營店,手機銷售基本依靠當地零售商。2016 年 1 月,蘋果向印度政府提出申請,計劃在印度開店。但根據印度法律規定,產品國產化未達 30% 的外資公司,不得開設單一品牌的零售店。由於蘋果目前尚未在印度製造,也沒有採購印度產零組件,因此開店計畫破滅。cook-modi

(Source:9to5Mac

2016 年 5 月,庫克親赴印度,為蘋果在印度的開疆闢土「背書」。與商界領袖見面、和「寶萊塢之王」沙‧魯克‧罕「轟趴」、看板球比賽、拜訪總理穆迪……從庫克密集的行程安排來看,蘋果開拓印度市場的渴望極度迫切。

一邊是蘋果「西進」的種種努力,另一邊卻是銷量受阻的尷尬現實。蘋果看好印度市場的發展潛力,希望把印度培育成中國市場的代替品,但受制於各種影響因素,這個「宏圖大業」在短期內可能還看不到太好的出路。

長大後我就成了你:今天的印度就是幾年前的中國

去掉文化背景和宗教習俗,印度和中國這兩鄰居有極其相似的發展脈絡。尤其是製造業和新興科技領域,今天的印度就像幾年前的中國。

根據維基百科,截至 2016 年,印度人口達到 13.3 億,成為僅次中國的世界第二大人口國家。龐大的人口基數,賦予印度國內市場巨大的發展空間。

IDC 的統計資料顯示,2016 年第三季,印度的智慧手機出貨量首次突破 3 億台,年增長率達到 11%。而印度也已正式超越美國,成為全球第二大智慧手機市場。

但與巨大的量體相比,印度的智慧手機保有率卻相對較低。IDC 分析師 Navkendar Singh 估計,儘管智慧手機的銷量增長迅速,但是在印度手機總銷量比率中仍不及一半。

同時,從印度智慧手機的市佔率來看,包括印度本土的 Lava、Intex、Micromax 等品牌,以及中國手機品牌廠商聯想、小米、OPPO、vivo 等,價格低廉的 Android 手機仍是市場主力。

這與數年前的中國手機市場何其相似。

2011 年以前,由於基礎網路發展落後、品牌意識薄弱等因素,中國山寨機橫行。後來,隨著智慧手機價格日漸平民化,電信商、通路商和手機廠商不斷推廣,大批非智慧手機用戶開始轉為智慧手機用戶。

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(Source:Flickr/michael davis-burchat CC BY 2.0)

根據艾媒報告(iiMedia Research)的《2012 中國智慧手機市場研究報告》,2012 年中國智慧手機用戶數與同期相比增長 72.7%,智慧手機銷量達到 1.69 億支,與同期相比增長 130.7%。

現在的印度,也同樣處在非智慧手機向智慧手機轉換、智慧手機用戶飛速增長的階段。目前,印度已經成為世界上發展速度最快的智慧手機市場。據愛立信估計,到 2021 年,印度的智慧手機用戶數將達到 8.1 億。

如今,不只是蘋果,幾乎所有主流手機品牌都已進入印度市場。從為印度市場量身打造新型號手機,到舉辦發表會,再到紛紛西進建造工廠,現在印度已成為手機廠商群雄逐鹿的新戰場。愛范兒配圖

(Source:Telecom News

快速發展的 4G 網路也為印度智慧手機帶來新機遇。2015 年 8 月,印度電信業巨頭巴帝電信(Bharti Airtel)推出印度首個 4G 網路;Reliance Jio 也宣稱從 2016 年 9 月起向印度數億用戶提供高速廉價的 4G 網路服務;Idea Cellular、沃達豐等電信商也紛紛入局印度 4G 服務,使 2016 年成為印度的「4G 元年」。

同樣相似的還有製造業。2014 年 9 月,印度總理穆迪提出印度製造(Make In India)政策,透過降低關稅、提供優惠政策,希望發揮印度的人力、土地、資源等優勢,吸引更多海外投資者和廠商來印度投資建廠,實現印度的產業升級轉型。

但正如中國曾經努力也只是成為「世界工廠」,儘管印度近年來培育大量高階科技人才,政府也投入頗多,但無論製程技術,還是產業規模來看,印度的製造業都還處於初級階段。目前,包含蘋果在內,在印度建廠的海外手機廠商都只是把印度當「組裝生產線」。

除此之外,雷同的市場定位、不分伯仲的技術水準及相似的發展策略,致使印度智慧手機市場中至今沒有出現一家獨領風騷的品牌。即使是所佔份額最大的三星,也僅擁有 23% 的市佔率。更不要說蘋果的加入,吞噬的都是目前三星的高階手機市佔率。

市場潛力巨大吸引品牌,品牌混戰又將重新洗牌市場,伴隨經濟發展還有可能迎來「消費升級」……儘管印度的智慧手機市場還處在勃興階段,但與中國相似的發展路徑還是能讓我們對其未來窺知一二。

蘋果垂涎的印度市場,短期內可能還是中國品牌的天下

世界第二大智慧手機市場、全球增長最快的智慧手機市場……盛名之下,難掩印度依然處在初級發展階段的現實。

身為世界上最重要的發展中國家之一,印度的人均可支配收入大概只有中國的一半,貧富差距之大令人咋舌。根據瑞士信貸銀行的報告,1% 的富豪掌握印度一半以上的財富,而全國超過 50% 的窮人僅擁有全國財富的 4.1%。

巨大的貧富差距直接影響了印度消費者的消費決策。由於低收入人群佔據印度人口大半,因此在印度賣得最好的都是價格在人民幣千元左右的手機,只有少部分富人才會購買 iPhone 等高階智慧手機。

此外,印度的基礎建設非常薄弱。哪怕是在以自然環境良好聞名、政府大量扶植基建、被稱做「印度矽谷」的班加羅爾,街上也密密麻麻排列著低矮的房屋,人畜共存的情況也時有發生。indian-city

(Source:Wordlypost

此外,在印度各城邦之間,相互聯繫並不緊密,經濟發展也極度不均衡。糟糕的基礎設施尤其是交通狀況,嚴重阻礙了印度物流業的發展,這也造成印度智慧手機的銷售多依賴實體通路的局面。在 IDC 的報告中,印度仍然是「實體零售主導的市場」。

在印度,除了 Reliance Digital 這樣相對大型的 3C 連鎖賣場,每個城市都有零星分散的零售店。但這些零售店,卻不是你想的那樣。

在被稱作「印度華強北」的新德里 Karol Bagh 集市,遍布著夫妻一起開店式的電子產品小賣舖,除了賣手機,可能還兼賣香菸、食品和其他生活用品。而相比最新款的智慧手機,這裡夾雜著各類二手機、舊型號手機,甚至可能功能機比智慧手機的數量還要多。愛范兒配圖

(Source:The Straits Times

當 4G 已在大多數國家普及、人們開始探討 5G 標準的今天,印度大部分社會還停留在 2G~3G 時代。根據網際網路女皇的報告顯示,儘管近年來印度網路用戶數飛速增長,但印度網際網路的滲透率僅為 22%。且儘管 4G 不斷普及,但行動上網資費卻特別高昂。嚴重落後的網路基礎建設也在一定程度上制約了印度的「換機潮」。

分散的實體通路、較低的人均收入,造就了印度消費者對隨處可買的高性價比手機的旺盛需求。而交通不便、基礎設施落後的印度城邦對被成熟市場「慣壞」的蘋果來說可能難以下手,但對長期深耕三、四線城市和小鄉鎮的中國手機廠商而言,已有大把經驗可以參考。

2014 年,小米宣布進軍印度市場,只用了半年時間就成為印度第五大手機品牌;同年底 vivo 也在印度召開品牌發表會;2015 年,OPPO 宣布與富士康合作在印度生產手機,僅僅一兩年時間,就在印度市場取得不錯成績。連分析師都承認,中國廠商擅於零售擴張,鋪天蓋地的行銷對開拓新興市場非常有效。愛范兒配圖

(Source:MIUI

除了傳統實體通路,中國手機廠商還瞄準印度電商剛起步的發展潛力。小米在進軍印度市場時,先是推出印度版的官方網站,還與印度電商平台 Flipkart 聯合發表兩款智慧手機;在印度中國手機品牌中佔有最大份額的聯想,也曾透過電商通路拓展業務。對處在開拓市場階段的中國手機品牌而言,電商顯然是一條風險相對低的路。

深知因地制宜重要性的中國廠商,也非常注重在印度實施「本土化」策略。在印度,最受關注的話題莫過於寶萊塢和板球。庫克在拜訪印度時還專門去看板球比賽,中國廠商自然不會放過這個「蹭熱度」的機會:vivo 透過冠名印度超級板球聯賽(IPL)而知名度大漲;金立曾贊助 IPL 的冠軍球隊 KKR,更贊助寶萊塢頒獎典禮。vivo-IPL

(Source:Blogging Republic

另一方面,儘管在印度投資建廠是為了規避印度政府的國內保護政策,但透過在印度區域建廠,中國廠商也進一步提升對供應鏈的管控。目前,包括 OPPO、vivo、華為、金立、魅族、小米、一加等中國手機廠商,都已先後獨立或合作在印度投資建廠。

這些努力最終證明是有效的。根據 IDC 的統計資料,2016 年第三季,中國手機廠商攜手拿下超過 40% 的市佔率,成為印度智慧手機市場的主力軍。而 Micromax、Intex 等印度本土品牌銷量明顯下滑,不敵中國群龍。

同樣主打高性價比、且已在區域深耕數年、更具主場優勢的印度本土品牌,已抵擋不住中國手機廠商的攻城掠地,對先天不具優勢的蘋果而言,這場即將到來的爭鬥顯然更激烈和殘酷得多。

從蘋果的策略來看,他們也深知印度市場的特點。這次在印度與緯創資通合作的工廠,一開始並不打算生產 iPhone 7、iPhone 7 Plus 之類的高階機型,可能會先以相對平價的 iPhone SE 入手。也有訊息稱,蘋果將續推在印度市場售賣翻新機的計畫。

來自 Gartner 的分析師 Anshul Gupta 表示,即使短期內利潤率降低,但銷售低價 iPhone 的策略是合乎邏輯的。

重要的是(使用 iOS 系統的)用戶基數,其中一些用戶會後來升級購買更高階的產品。

巨大的市場發展潛力是蘋果盯緊印度的主要原因,蘋果的努力也取得一些進展,但市場需求的變化和用戶消費習慣的養成都不是一朝一夕就能實現。如果印度國情不變,短期內印度智慧手機市場的發展特點不會有太大變化,可能還只是中國手機品牌間的對壘。

(本文由 愛范兒 授權轉載,首圖來源:蘋果)

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