思考 5 個問題,台灣企業也可打造世界級品牌

作者 | 發布日期 2017 年 02 月 11 日 12:00 | 分類 國際貿易 follow us in feedly

身在小國的台灣,企業應發揮小國優勢與資源條件,選擇適合的市場以及品牌策略切入,才有機會建立歷久彌新的世界品牌。




我住在矽谷 30 年,從事創投工作也有 16、17 年之久,這段時間以來我們投資了許多在美國、台灣與中國的公司,對這些地區企業的相對競爭優勢、所擁有的資源與人員的心態文化累積了些感受,尤其台灣以人口規模而言,相較於美、中只是小國,但人口規模的現實不應是企業發展的限制條件,小國有小國的優勢與劣勢,企業經營應該善用優勢,以突破現實的限制。因此,以下將分享我對台灣企業該如何打造品牌、以及經營策略上的想法。

小國優勢  發展大品牌

以宏碁創辦人施振榮提出的「微笑曲線」來說,在微笑兩端點的是研發與品牌,從事研發與打造品牌才能創造高附加價值,而在微笑曲線谷底的則是製造(代工生產)。然而品牌是一種經營策略,一種價值系統,更是一種哲學理念,要建立品牌需要先思考想打造什麼形象?以華為為例,他們先從外銷塑造出一種國際品牌的形象,再轉為內銷並推出鑲有珠寶的智慧手錶,整體走高單價路線,因而逐漸取得大陸手機品牌第一名的地位。

台灣 B2C 的品牌在經營上面臨了一些困境,如宏碁(Acer)不敵聯想(Lenovo)、宏達電(HTC)輸給小米等,儘管在自行車產業方面,台灣有捷安特、美利達等知名品牌,起步較中國早,但中國憑藉其人口基數以及資金、資源取得的容易性,他們的 700Bike 與騎記的發展也都將不容小覷。

小國不是不能發展出國際品牌,如瑞士維氏(Victorinox)的萬用刀是自 1884 年就創立的品牌,但需要持久的續航力,例如維氏百年來維持家族經營,並堅持坦誠、感恩、謙卑、勇氣等 4 項企業價值。因此,我認為台灣企業想要經營世界品牌,應該從以下 5 個面向來思考:留意厚創新與薄創新的區別;了解 B2B 與 B2C 操作上的不同;尋找自己獨特價值;建立國際觀點;自問台灣對世界的貢獻是什麼。

思考不同面向  問題迎刃而解

一、厚創新與薄創新

厚創新是指在材料、能源上的研發,包括潔淨科技、生物科技等,通常需要較高的技術門檻,企業需要解決許多產品材料上的驗證問題才能上市,企業經營也需要比耐力,較適合小國企業發展;而薄創新則是例如手機 App、電子商務、應用軟體的開發,因為技術門檻較低因此企業經營需要比爆發力,追求快速搶佔市佔率,較適合大國企業發展。因為進入海外市場需要解決許多企業經營層面問題,若小國企業從事要快速追求市佔率的薄創新產業較為不利。但小國企業若要從事薄創新,最重要就是市佔率以及品牌知名度。

我們從事創投決定是否要投資一家公司通常會看兩個面向:一是企業營業額能否被放大,二是企業優勢可否持續。因此對薄創新的企業來說應先衝高營業額、搶佔市佔率,才能墊高進入市場障礙,並持續此一優勢;而對厚創新企業則相反,應先追求營運持續性,把產品驗證等問題解決,再追求營業額的放大。

二、B2B 與 B2C 操作不同

從馬斯洛的需求層次理論也反應消費者對品牌的需求,因為產品的選購就是在滿足消費者不同的需求。在最低層滿足生理需求階段時,看重的是產品所提供的性價比,到安全需求層級,消費者則注重品質與客服,到社會需求階段則是講究潮流,例如使用 iPhone 7 手機就是一種潮流。而要滿足尊重的需求則是追求風格,到了自我實現階段的消費行為則是傾向認同品牌的理念。越往上的需求層級,品牌的重要性越高。以蘋果為例,他們是希望滿足從安全需求層級甚至到自我實現階段,他們推出的「Think Different」廣告標語就是希望塑造這樣的品牌理念。

以 B2C 產品來說,從底層到最上層,每一層都需要顧及,至於 B2B 產品,則是以理念──例如企業社會責任、品質客服與性價比等。另外品牌的母國對產品銷售而言是否重要?我認為 B2C 產品的主場優勢就較 B2B 產品明顯,尤其是能否引領潮流或在風格的建立上,B2C 產品都較能受惠於主場優勢的因素。舉例來說,社群網站與電子商務很明顯具備主場優勢,而像 skype 或防毒軟體這類較底層的產品就較無主場優勢問題,且較不涉及終端消費者行為偏好的產業,較適合臺灣企業要發展數位經濟時作為參考的方向。

三、獨特價值與國際觀點

此外,經營品牌還必須尋找品牌獨特的價值與不可取代性,能讓客戶長期且深度依賴,以及建立國際觀點,即使還是新創公司的時候就必須有國際觀。最後,身為台灣的企業與品牌也應思考對世界對人類的貢獻為何,企業主若是能將這個問題想清楚,對品牌經營上的許多問題都能迎刃而解。

台灣的企業與品牌應思考對世界對人類的貢獻為何,企業主若是能將這個問題想清楚,對品牌經營上的許多問題都能迎刃而解。

(口述:矽谷 Acorn Pacific Ventures 共同創辦人鄭志凱;本文由 i創科技 授權轉載) 

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