蘋果出貨下降利潤仍高居不下,但華為出貨增加為何利潤反而下滑?

作者 | 發布日期 2017 年 02 月 14 日 15:20 | 分類 iPhone , 中國觀察 , 手機 follow us in feedly

如今的手機市場呈現出一種頗為怪異的現象,蘋果的 iPhone 銷量下滑卻阻擋不了公司拿下全球手機產業 92% 的利潤。然而,中國手機廠商華為動輒 30% 的成長,以及 OPPO 和 vivo 高達 100% 的增幅,卻只占到個位數的利潤。




據調研機構 IDC 日前公佈的 2016 年全年數據,該年度全球智慧型手機出貨量為 14.71 億部,相比 2015 年的 14.37 億部成長 2.3%。雖然 2016 年全球智慧型手機出貨量創了歷史新高,但年增幅已經明顯放緩,由 2015 年的 10.4% 降至 2016 年的 2.3%。

在這樣的背景下,三星和蘋果 2016 年智能手機出貨量分別下降 3% 和 7%。相比而言,中國手機廠商卻迎來了大增長,華為、OPPO 和 vivo 分別增長 30%、133% 和 103%。

雖然中國已經成為智慧型手機出貨大國,但能夠獲得的利潤卻不高。據 Canaccord Genuity 日前發表的一份數據顯示,2016 年第四季度,蘋果攫取了智慧型手機市場 92% 的利潤,三星僅佔 9%,Sony 佔 1%,黑莓的利潤不足 1%,而微軟和 LG 電子等處於虧損狀態。

據 Strategy Analytics 發的數據顯示,2016 年第三季度,蘋果獲得智慧型手機產業 91% 的利潤,華為、OV 分別為 2.4%、2.2% 和 2.2%。36kr配圖

在智慧型手機產業,為何出貨量最大的中國手機廠商只拿到很少的利潤?為何蘋果可以拿走大部分的利潤?

華為出貨量增加,為何利潤卻下降了?

2010 至 2016 年,華為智慧型手機出貨量從 300 萬部飆升至 1.39 億部。然而,消費者業務部門的利潤卻沒有實現大步增長。

據 the information 報導,華為身為全球第三大智慧型手機生廠商,2016 年公司消費者業務部門創造了 20 億美元的營業利潤,這包括智慧型手機及其他產品。然而,這一利潤數字卻低於 2015 年的 22 億美元,同時也低於這一部門的內部目標 25 億美元。36kr配圖

另外,消費者業務部門的營業利潤率(營業利潤與營業收入的比率)也由 2015 年的 11% 降至 2016 年的 7.7%。華為此前曾透露,2016 年消費者業務部門的營業收入增長 42% 至 260 億美元,而 2015 年大約為 190 億美元。然而,該部門 2016 年的營收目標為 330 億美元(增長 27%),這也意味著營業利潤率應該達到 12%。

有知情人士透露,華為正在推進給高管降薪的計劃,這可能幫助消費者業務部門的營業利潤成長至 40 億美元。此前有消息傳出,華為內部正檢討高管的薪資問題,手機高管從 2016 年 12 月起將至少減薪 15%,並精簡高級主管費用。這是因為主要考慮應對 2017 年手機市況變化,從而讓資源用於獎勵內部年輕人。

2016 年,消費者業務部門的營業利潤下降,確實也引起了內部的注意,尤其是在 2015 年相比 2014 年利潤實現 2 倍增長的情況下。為何智能手機銷量大漲,但利潤卻出現下降?可能有幾大原因:

供應鏈中某些零組件成本上漲

進入 2017 年以來,魅藍 Note5、紅米 4 / 4A 都進行了 100 元左右的價格調整。而聯想副總裁常程此前也曾預測,2017 年智慧型手機價格將面臨全線上漲。這主要是因為手機物料清單(Bill of Material)的成本大漲。有業內人士分析認為,這是一個緩慢節奏的趨勢漲。

據上海證券報報導,行業預測 2017 年供應緊張的手機零部件包括面板、記憶體、NAND Flash 以及光學感應零組件。據市場調研機構 TrendForce 研究報告顯示,2017 年 NAND  Flash 整體投片產能僅年增 6%,隨著業者加速轉進 3D-NAND,2017 年 2D-NAND 缺貨情況將持續一整年,而 3D-NAND 在 64 層堆棧順利導入 OEM 系統產品前,也將持續缺貨。 TrendForce 同樣指出,2016 年下半年記憶體市場已經漲過一輪價,到了 2017 年第一季度,記憶體平均銷售單價還會繼續大幅上漲。

除了 NAND Flash 和記憶體,OLED 面板或許會成為最搶手的零組件。在 OLED 面板領域,三星和 LG 佔據著主導地位。 2017 年,傳言新一代 iPhone 將使用 OLED 面板,這無疑給市場又增加了競爭壓力。這可能會對使用 AMOLED 面板的 mate9 產生影響。

另外,零組件成本上漲還受到匯率的影響。自 2016 年下半年以來,人民幣對美元出現持續貶值的現象。這對需要進口的手機零部件以及以美元作為基準報價的零組件來說,按匯率來算成本自然會上漲。

用於市場行銷的費用增加

提到任正非,可以說是企業家中「最低調的網紅」。但是負責手機業務的余承東卻是另一種風格,每次出席活動都頗為高調。他的風格也影響到了手機業務的品牌推廣中,2016 年公司請史嘉蕾‧喬韓森和亨利‧卡維爾代言,參加迪拜時裝週和埃及時裝週,先後與施華洛世奇、萊卡、保時捷合作。在《2016 年 BrandZ 全球最具價值品牌百強榜》中華為的排名上升至 50,這顯然離不開品牌推廣的大筆投入。

另外,華為尤其加大對線下零售店的投入。目前,華為在全球共有 3.5 萬家零售店,其中國內有 1.1 萬家。亞洲有 6,500 家,歐洲有 6,200 家,南美有 1,500 家。但余承東曾表示,華為計劃於全球新開 1.5 萬家零售店。在中國,華為還推出千縣計劃,要覆蓋中國大部分縣,每個縣通過直營或合營的方式設立 1~2 個零售店。

但是對於市場的投資,無論是任正非還是余承東,都頗為謹慎和嚴格。目前,華為已經在全球 170 個國家和地區銷售。除了中國之外,華為手機在歐洲的表現也頗為亮眼,銷量保持在歐洲五國(英國、德國、法國、義大利和西班牙)前三。這都離不開公司積極的市場拓展策略。

除了華為,中國智慧型手機廠商 OPPO 和 vivo 可謂市場中的兩匹黑馬,爆發式的增長引起了市場的高調關注。此前,《經濟學人》就曾撰文對兩家手機廠商的成功進行了詳細的剖析。然而,回頭看 Strategy Analytics 的智能手機產業利潤數據,雖然兩家的出貨量也頗高、增速驚人,但兩家的利潤佔比仍然很小。

蘋果出貨量下降了,為何利潤仍高居不下?

翻看調研機構以往的數據,蘋果公司攫取的智慧型手機產業利潤一直保持在 90%以上,有時甚至高達 100%(因為其他公司的增長為負)。據 Canaccord Genuity 發布的數據顯示,2016 年第四季度,蘋果攫取了智慧型手機市場 92%的利潤。

然而與之形成鮮明對比的是 iPhone 的出貨量,雖然 iPhone 的出貨量不斷下滑,但這似乎沒有影響到 iPhone 的賺錢能力。從 2016 年全年來看,iPhone 全球出貨量為 2.15 億部,相比去年同期下降 7%。雖然如今的蘋果在努力為用戶提供更多的內容及服務,但一直以來 iPhone 都是蘋果公司的營收主力,佔比超過 50%以上。36kr配圖

如果 iPhone 帶來的營收下降,可以有 iPad、Mac、Apple Watch 等硬體以及 Apple Music 等軟體服務來彌補公司的營收。但令人不解的是,為何 iPhone 的銷量同比下降,卻仍然收割了智慧型手機產業的巨大部分利潤。

正如 36 氪之前報導,主要原因可能在於蘋果最大化定價和最小化生產成本的能力。從 Canalys 的數據來看,從 2012 年-2016 年,iPhone 的平均價格處於直線上升的狀態,但三星和華為的價格在近幾年卻出現下滑。在 2016 年,iPhone 的均價達到 743 美元,三星為 380 美元,華為為 321 美元。由此看來,iPhone 的價格幾乎是後兩者的兩倍。而據市場研究公司 IHS 的分析,蘋果手機的零組件成本為 224.90 美元。按此計算,即使除去成本、通路行銷費用,iPhone 的賺錢能力可謂驚人。36kr配圖

當然,這麼高的定價,也是基於蘋果產品的高品質。另外,還在於 iPhone 產品的高階機市場定位,在早年並沒有相應的高階機型能與之抗衡,而 iPhone 引領的科技潮流更是將 iPhone 的銷量帶到巔峰。然而,直到後來,才有三星和華為,以及新晉的 OPPO 與之在階市場進行競爭。

此外,iPhone 還在享受賈伯斯帶來的新消費主義紅利。在賈伯斯看來,有時候消費者並不知道他們需要什麼,所以 iPhone 一定程度上是「被創造出來的需求」。然而,iPhone 的「think different」、創新、精緻主義、高階引領了科技及消費潮流,而賈伯斯也化身成為了很多人的「精神領袖」得到追隨。這些都讓 iPhone 有了很高的溢價空間和發言權。

此前 36 氪曾報導,因為下一代 iPhone 要加入諸多創新及新功能,所以定價可能高達 1,000 美元。然而,我們似乎並不用太擔心,只要擁有科技創新的魔力,iPhone 就仍然具備獲取高額利潤的能力。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:華為) 

關鍵字: , , , , ,

發表迴響