用數位行銷抓住 Z 世代目光,愛迪達將取消投放電視廣告

作者 | 發布日期 2017 年 03 月 20 日 10:04 | 分類 數位廣告 , 電子商務 , 電視 follow us in feedly

德國知名運動用品製造商愛迪達(Adidas)公司近日表示,做為旗下「Creating the New」長期戰略商業規劃的一部分,他們在 2020 年之前將繼續保持銷售和收入加速增長。愛迪達公司預計,在 2015-2020 年之間,公司貨幣中性銷售額平均每年的增長率大概會在 10%-12% 之間,比之前預計的「個位數」增長率要好得多。此外,同樣在 2015-2020 年期間,愛迪達來自持續營運的淨收入增長率預計會在 20%-22% 之間,也比之前預計的 15% 要高。



愛迪達公司首席執行長 Kasper Rorsted 在第四季財報會議上表示:「從愛迪達 4 季業績來看,我們的『Creating the New』戰略部署獲得了回報。基於公司 2016 年的業績,我們的發展勢頭還將會繼續,無論是保底業績還是盈利總額,相信在 2017 年都會有所進步。」

不僅如此,在談到數位化銷售和行銷時,Rorsted 還透露了另一件有趣的事情,他說:「年輕一代的消費者主要透過行動裝置參與愛迪達品牌。因此,數位互動會是愛迪達最關鍵的行銷手段,你們以後將看不到任何愛迪達的電視廣告了。」

事實上,Rorsted 希望愛迪達公司旗下的電子商務收入能夠得到大幅增長。透過在數位管道上加大投入,預計愛迪達的電商收入將會從 2016 年的 10 億歐元(約 10.6 億美元),增長到 2020 年的 40 億歐元(約 42.5 億美元)。此外,相比於 2015 年 18.86 億歐元的總體行銷投入,2016 年愛迪達在行銷上共砸下了 19.81 億歐元。而在銷售額百分比數字上,該公司的銷售和行銷投資支出其實下降了 0.8 個百分點(從 2015 年的 13.9% 下降到了 13.1%)。

值得一提的是,過去,愛迪達公司將其近一半的行銷投資用在構建合作關係上(比如和本地體育俱樂部進行合作),其他行銷支出則主要用在數位管道、廣告、銷售點、以及「草根」激勵計畫。但根據愛迪達公司年報中所透露的,他們計劃到 2020 年,將用於合作關係的行銷費用比率降至 45% 以下。

年報中給愛迪達股東的一封信,Rorsted 說:

「在未來的幾年中,愛迪達公司將會轉移到數位化戰略上。數位化將會融入公司價值流中的每一個環節,包括如何設計、開發、製造和銷售我們的產品。如今,Adidas.com 和 Reebok.com 兩個網站已經是愛迪達公司兩個增長速度最快、也是最大的兩個線上商店。愛迪達公司將會在數位化上加大投入,確保在這一領域裡的競爭優勢,而提升數位化能力,最終也會有助於幫助我們提高利潤率。」

Rorsted 這麼說,並非空穴來風,因為研究資料可以支持他的觀點。Jane Cheung 是 IBM 商業價值研究院(IBM Institute for Business Value)消費者產品全球領導品牌研究主管,也是 IBM/NRF Gen Z 研究負責人。他認為,「Z 世代」已經是手機不離手了,而且幾乎從不關機,確保 24 小時連接到高速網路。行動裝置是「Z 世代」人使用率最高的電子產品,他們的指尖會永遠停留在手機螢幕上。

不過,電視廣告真的開始走向衰落了嗎?在美國市場,2016 年企業在數位廣告上的投入已經超過了電視廣告。但是,根據英國電視廣告行銷分析公司 Thinkbox 和知名市場調研公司 Ebiquity 的研究人員在 2014 年所做的一項宏觀分析來看,電視廣告似乎依然存在一定優勢。在對各種廣告管道分析、比較之後,他們發現,企業在廣告上每投入 1 英鎊,電視廣告所生成的利潤最高。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/chinnian CC BY 2.0)