地鐵越擠,你用手機下單敗家的機率就越高

作者 | 發布日期 2017 年 05 月 01 日 12:00 | 分類 手機 , 數位內容 , 數位廣告 follow us in feedly

原本還想著「擠地鐵」是一種勤儉簡樸的生活態度,但沒想到,最近有研究指出,當人們在乘坐擁擠的地鐵時,被手機廣告誘惑成功的機率,和乘坐不擁擠地鐵時相比,足足翻了一倍。



該研究報告由紐約大學倫納德·斯特恩商學院教授 Anindya Ghose 團隊發表。他們曾和大型電信營運商合作,在中國進行了一項相關實驗,主要想了解在地鐵中的擁擠情況會如何影響人們對手機廣告的接受度。

實驗期間,他們和營運商聯手,每天會在 5 個時間段,每次向 2~3 趟列車發送短訊廣告,每天合計可覆蓋 14 趟列車。由於人均地鐵通勤時間為 30 分鐘,因此研究團隊將廣告的有效性設置為 20 分鐘,盡可能確保乘客是在地鐵內做出購買決策。

而對於地鐵擁擠程度的測量,團隊以地鐵列車中「人/平方公尺」為單位。雖然在東京,列車內的密度可以達到11 人/平方公尺,擠得幾乎是連手機都沒法拿出來了。但在調研的中國城市中,最高密度為 5 人/平方公尺,因此這也成為了實驗中的最高密度值。

(Source:Giphy

結果指出,當列車內人口密度從 2 人/平方公尺增加至 5 人/平方公尺,乘客透過收到的手機廣告進行消費的行為機率居然增加了 45%。

實驗團隊沒想到調研結果居然會是這樣,因為人們常常將「擁擠的環境和負面情緒關聯,如焦慮和嘗試去規避風險」。隨後,他們透過客服中心和無線網露營運商向那些參與過實驗的乘客進行回訪。

(Source:shutterstock)

他們發現,隨著列車裡的乘客人數逐漸增加,單獨乘客的個人物理空間會受到入侵。而根據行為約束理論表明,在個人物理空間逐漸被入侵的過程中,人們會不自覺地向內轉移,以過濾掉社會和物理環境的影響。在這個語境下,乘客選擇投入手機中以規避周遭影響。與之同時,他們對手機廣告的接受程度也比平時更高。

地鐵乘客和手機間關係之密切,相信有坐過地鐵的人都可體會。Ghose 教授認為智慧手機和地鐵擁擠的空間「創造了一個全新的購物情景」:

如果我們保守估計,每個乘客的通勤時間是 30 分鐘,而 50% 的乘客都是獨自通勤,這樣的話,全球十大地鐵體系每年可向市場提供 56.8 億小時的消費者閒置時間(來行銷)。

當然,再多的行銷機會和時間,都還必須建立在有穩定、安全的手機訊號和網路連接基礎上,而且連廣告投放的方式也會大大影響人們的接受效果。

心理狀態再合適,沒有訊號和好廣告還是沒用

在中國的幾大城市,如上海、廣州和深圳的地鐵上都已經裝設免費 Wi-Fi。但到現在,仍然有不少乘客表示一直都沒成功連上地鐵 Wi-Fi,而連上的,體驗也不好。

一名上海的地鐵乘客反饋,在使用地鐵 Wi-Fi 時,登入頁面充斥商業廣告,而且還不時有遊戲登入頁面彈出。這樣的體驗,除了用起來不舒服外,還會對服務安全性產生懷疑,更別說透過這消費了。

在今年年初,曾有網友爆出,上海地鐵 Wi-Fi 供應商「花生地鐵」涉嫌盜取用戶個人資訊。雖然事後花生地鐵已經出來澄清,表示「所有產品無任何竊取用戶隱私及安全漏洞問題」,但乘客在使用公共 Wi-Fi 時,最好還是盡量避免暴露重要的個人資訊。

在這些供應商沒能建立好自身安全權威性的前提下,即使車廂再怎麼擠,乘客再怎麼想「逃到手機世界」,這些行銷機會都只被白白浪費。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Cory M. Grenier CC BY 2.0)