因為這些挑戰者,Google、Facebook 如今仍無法鬆懈

作者 | 發布日期 2017 年 05 月 19 日 8:34 | 分類 Facebook , Google , 數位廣告 follow us in feedly

市場研究公司 eMarketer 資料顯示,2017 年 Google 和 Facebook 在數位廣告上有望「斬獲」737 億 美元和 362 億美元,總計 1,099 億美元,相當於全球廣告客戶在數位廣告上總支出的 49.2%。



不過,這並不意味著一切高枕無憂了,任何一個時代從來不缺挑戰者,強如 Facebook、Google,也依舊需要面對來自明處或暗處的新對手。

Facebook:抄贏 Snapchat?

馬克‧祖克柏說 Facebook 在 2017 年迎來了一個「開門紅」,剛剛發表的 2017 年第一季財報中,公司營收幾乎全部來自廣告,廣告部分營收為 78.57 億美元,與同期相比增長達 51%,結果喜人。

在其他兩個關鍵指標用戶數和 ARPU 值上,Facebook 的月活用戶繼續保持穩定增長的勢頭,達 19 億的規模,亞太是使用者增速最快的地區。

而在用戶平均收益上,與同期相比也有上升,意味著 Facebook 從每個用戶身上賺到的錢也更多了。

但是從歷史各季的增速來看,Facebook 的月活和 ARPU 值都出現一定的增速放緩趨勢。

擺在 Facebook 面前的難題是:接下來該如何保持收入增長?

Facebook 廣告收入增長的主要支柱有 3 個:不斷增加廣告展示空間(Ad load)、用戶數增長以及用戶使用時長的增長。現在其中之一已經遇到了瓶頸,Facebook 在之前的財報中就已經預警,公司的廣告展示空間很快就將到達上限。

目前 Facebook 廣告收入的 85% 來自行動端(第一季財報數據),如果在資訊流中繼續增加廣告展示,必然損害 Facebook 用戶在手機上獲取資訊的速度和閱讀體驗,進而造成另外兩項支柱資料的損失。

所以,要想保持增長,Facebook 仍需要從 3 個支柱出發找答案:尋找 Facebook 之外的新廣告展示空間;吸引更多的人群;從產品功能上把更多使用者留在 Facebook。

Instagram 似乎就是這 3 點最完美的答案。在財報公布前的 F8 開發者大會上,Facebook 把 Instagram 放在與 Facebook 同級的生態系統中,顯然是在對投資人說:嘿,現在到了讓 Instagram 賺錢的時候!

從用戶總量看,Instagram 目前的用戶有 7 億人,其產品功能幾乎完美契合最新的廣告潮流,是視訊廣告和即拍廣告的天然土壤,在廣告空間上還能有所發展。而在產品層面,Instagram 已經打造了一個成功的圖片社群平台,並且是 Facebook 旗下所有應用中模仿 Snapchat 最狠的一款。

在短短時間裡,Instagram 已經先後模仿 Snapchat 的 Stories 功能、Location Filters、AR Stickers(AR 濾鏡)、Create-Your-Own-Stickers (自創表情)等,幾乎每次大版本更新都要把 Snapchat 的亮點拿來一個。

在市場已經被 Snapchat 教育之後,他們對 Instagram 產品的接受速度非常快。2016 年 8 月,Instagram 效仿 Snapchat 推出了 Stories 功能。2016 年 10 月,使用該功能的用戶突破 1 億;2017 年 1 月突破 1.5 億。

教會學生餓死師傅,在今年 4 月 13 日,Instagram 在官網發布消息稱,Instagram Stories 的日活用戶已經突破 2 億大關。這一數字已經超越 Snap 曾在招股書中公布的 1.58 億日活用戶量。

新的廣告展示空間,活躍的用戶量和高使用時間,Instagram 把所有要素幾乎都佔盡了。所以它才能從「10 年規畫」的預備軍中跳出,成為 Facebook 盈利的新引擎。

今年 3 月 1 日,Instagram  正式開放全球廣告主在 Stories 裡投放廣告。Facebook 首席營運長雪柔‧桑德伯格(Sheryl Sandberg)在電話會議上說,Instagram 和 Facebook 是兩個最重要的行動廣告平台,Instagram 已經擁有 100 萬廣告客戶和 800 萬個企業帳號,而在 2016 年 9 月的公告中,Instagram 才只有 50 萬廣告主。

資料機構 eMarketer 預計 Facebook 在 2017 年的廣告營收將達到 362 億美元,比 2016 年增長 36%。這一數字將佔全球數位廣告總量的 16.2%,僅次於 Google 的 33%。鑒於 Facebook 不公開 Instagram 的財務資料,eMarketer 只能估計其全球廣告收入約為 39.2 億美元,佔 Facebook 總量的 12.3%。

除了 Instagram,在上面的「10 年規畫」的產品層裡,還有兩個 10 億等級的應用──Messenger 和 WhatsApp,它們都是未來接替 Instagram 成為 Facebook 廣告業務增長的新引擎。

所以 Facebook 不光把 Snapchat 的產品抄到 Instagram 上,還複製到 Messenger 和 WhatsApp中,取名 Messenger Day 和 WhatsApp Status。

你肯定好奇為什麼 Facebook 盯著 Snapchat 抄,因為 Snapchat 已經是個大威脅了。Snapchat 在崛起初期,把握了市場缺少圖片類聊天工具的空檔,在以「閱後即焚」為賣點抓住首波以年輕人為核心的種子用戶後,利用「Stories」這樣只保留 24 小時的圖片、視訊類社群功能,將使用者持續吸引到自己的平台上。

Snapchat 已經有非常多用戶和高活躍。在招股書中,公司表示每一天有 25 億個 snaps 發送,用戶平均打開次數為 18 次,人均使用時間為 25~30 分鐘。60% 的日活用戶每天使用 Chat 功能,25% 的日活用戶每天使用 Stories 功能。

Snapchat 的種子用戶給其用戶基因做了定義:年輕一代。所以有一個觀點出現在美國等地區:Facebook 是你們這一代人用的,現在年輕人都用 Snapchat。

時常,用戶群和高黏著度,帶來 Snapchat 變現時,廣告收益的高增長。3 月,在 eMarketer 的預測中,Snapchat 的增速名列各大公司第一位。

Snapchat 對年輕一代的吸引力,或許正是 Facebook 所欠缺的,在收購 Snapchat 失敗後,Facebook 就一直在想辦法,而對 Snapchat 產品功能的「學習」現在已經發揮了作用。

由於競爭對手 Instagram 也推出了類似的 Stories 功能,這影響到 Snapchat 的用戶增長速度。同時,也影響廣告主投放的熱情和預算。Snapchat 需要保持對 Facebook 的競爭力,就要持續增加產品研發的投入,在其新財報中提到 2017 年的研發投入將達到8億。

壓力不斷在挑戰者與衛冕者中螺旋上升。

Google:爭奪「發言」權

Google 第一季財報同樣穩定。母公司 Alphabet 2017 年第一季財報顯示,本季 247.5 億美元營收,遠超過華爾街分析師 242.2 億美元的預測,較 2016 年同期增長 22%,其中,淨利潤漲幅 29%,達到 54.3 億美元。

和祖克柏一樣,CEO Sundar Pichai 也表示「開門紅很重要」。但在驚人的增長之前,Google 剛剛經歷了諸多大型品牌廣告商因不滿自己的廣告出現在 YouTube 的極端影片之前,表示要減少甚至撤回廣告投入。這場風波的背後其實是對於程式化廣告透明度、品牌安全性和廣告品質的質疑。

行動和影像廣告依舊是新一季增長的主力,儘管在費用上,Google 調低了廣告費用,平均點擊價格相比上季有所降低,不過仰仗與同期相比增加 44% 的點擊總量,Google 的廣告收入繼續保持了近 20% 的增長。

Google 面臨的威脅在哪裡?

首先,在垂直領域和電商中,消費者越來越多的直接從內容社群中獲取資訊,或者到利用電商平台自己的搜尋工具進行查找,而不是 Google,這意味著搜尋廣告的部分被更細化的平台所蠶食。

其次是社群網路,消費者會更依賴於社群網路獲得產品或者服務的參考資訊,而不是透過搜尋引擎。結果之一就是在展示廣告上面,Facebook 已經取得了非常大的領先。根據 eMarketer 的預估,Facebook 在 2017 年美國市場展示廣告的收入將是 Google 的 3 倍。

而在程式化廣告業中,從 2016 年開始的 Header bidding 變革潮,也被看作是行業中的其他公司對 Google 的媒體壟斷地位所發起的挑戰。Google 在堅持了數個月之後,也開始嘗試自己的 Header bidding 標準。

而在用戶層面上,消費者個人時間中使用 PC 的頻率在縮短,間接導致更多的搜尋需求出現在多樣化的裝置和場景中。當下 Google 在行動裝置中有 Android 系統所構建起的壁壘,但是當計算平台向下一階段遷移的時候,如果消費者和製造商們不再接受 Google 的產品和技術,對於其主體營收──廣告來說,必然會產生較大的影響。

例如在行動端,人們的搜尋需求轉向了特定的 App 或是社群網路,而在新產品上,AR、VR、智慧助手等新興裝置,也表現出做為下一階段計算平台的潛力。

對於 Google 來說,想要保持競爭力,就不能錯過每一種可能性,所以近年來在所有熱門的智慧裝置或可能發展起來的智慧平台中,都會看到 Google 的身影,而且必然出現在第一集團中。

而現在,戰場轉移到了智慧助理裝置最可能成功的地方──音響,在它背後可以講的故事太多了,家庭助手、語音辨識、人工智慧、行銷與廣告、家庭智慧終端機的入口等。

Global Market Insights 資料顯示,未來 7 年全球語音市場的年增長為 34.9%,預計到 2024 年市場規模將達到 110 億美元。

而在 eMarketer 的報告中,亞馬遜在語音控制市場佔據統治地位,即亞馬遜憑藉 Echo 智慧音箱佔據美國語音智慧音響使用者約 70.6% 的市佔率,遠遠領先 Google,Google 只佔了 23.8%。

在市場研究公司 Statista 的調查中,人們使用音箱類語音助手的功能還很有限,但其中已經出現了不少潛在的行銷和廣告機會。目前智慧音箱在設計上也限制了更多功能拓展的可能性,比如沒有觸控式螢幕,無法進一步深化互動等原因。

廣告巨頭自己也意識到,下一次廣告時代的變革就隱藏在這些新的智慧平台中。Google 廣告與商業部的高級副總裁 Sridhar Ramaswamy 就曾表示,「在語音優先的世界裡,搜尋網頁面中出現 3 條文字置頂廣告的時代已經是過去了。」

我們無法完全肯定未來一定會從「行動優先」轉向「語音優先」,其中需要解決的問題包括了如何用語音來購物、投放廣告,如何達到語音支付,以及與其他計算平台的連動,但可以預見的是,如果成為現實,這必然會顛覆現有的廣告展示、交易和計費模式。廣告主不可能在對話中插入廣告,但是卻可以在答案中提供推薦,這與「廣告 = 價值資訊」的理念不謀而合。也是原生廣告未來可能的形式。

在亞馬遜的 Echo 中,消費者已經可以透過語音的方式,將買過的產品重新選購,或者在推薦的商品中進行選擇,放入購物車。

除了智慧裝置之外,亞馬遜在廣告業務上也正在追趕著 Google。在之前的各大平台增速預測中,亞馬遜的位置很前面。

摩根士丹利分析師稱,亞馬遜的廣告業務將在 2018 年達到 50 億美元,主要來自大品牌,給予品牌更高的客單價和複購率,而不是協力廠商的中小賣家。估計到 2020 年,亞馬遜的廣告業務將增長到 70 億美元,但即便在這樣的增長率之下,亞馬遜佔網路廣告總額的比率也僅有 4%。

這一數字顯然還不足以威脅 Google 的搜尋業務。相較於產品搜尋的增長,關鍵字搜尋的漲幅更高,前者是亞馬遜廣告模式的基礎。我們可以從資料上更直觀的看到這一點。彭博社估計 2016 年亞馬遜在廣告上只賺了 12 億美元,美國市場大約 9.2 億,Google 佔了 900 億,整個線上廣告市場的規模大約為 2,000 億。

從整體的市佔率看,Google 和 Facebook 佔去了美國市場近 7 成的市佔率。但是在特定的領域如零售、消費電子商務、媒體娛樂和快速消費品方面,亞馬遜都有機會從 Google 手中搶到更多的市佔率。

亞馬遜的廣告業務還不能與其在電商和雲端服務相提並論,但其上限很高,因為在電子交易中亞馬遜積累了足夠的消費資料,這對於廣告來說是不可多得的珍貴資源。

亞馬遜在資料方面,透過使用者的搜尋、購買甚至對音樂和影像串流媒體的使用,有自己得天獨厚的資本。消費者可能會在 Google 上瀏覽產品,但亞馬遜在電子商務市場的主導地位意味著,它比世界上任何人都要更準確地了解人們的消費選擇。對於那些想鎖定網路銷售的廣告主來說,這些無疑是極具價值的資訊。

數年來,Facebook、Google 以及其他數位平台透過設置廣告商品購買連結、連通現實購物憑證等方式,想方設法想要佔領這個資源;但最終的結果是,當人們真的決定購買某樣東西的時候,他們還是會選擇先來亞馬遜。這正是後者的優勢所在。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:shutterstock)