星巴克在中國不僅要給員工福利,還要贏得其父母的心

作者 | 發布日期 2017 年 05 月 29 日 0:00 | 分類 中國觀察 , 人力資源 , 國際貿易 follow us in feedly

身為一家負責任的企業,星巴克從不吝於提供員工各式各樣的福利。尤其在中國這個不可或缺的大市場,為了讓「夥伴們」更用心工作,星巴克不只給員工本人福利,還要「討好」員工的父母。



5 月 24 日,星巴克創始人霍華·舒茲在紐約經濟俱樂部舉辦的一個活動中再次強調中國市場對星巴克的重要性,並指出要獲得更佳業績,贏得這些員工父母的心顯得尤為重要。

舒茲透露,星巴克進入中國市場已 18 年有餘,但剛開始的 9 年一直虧損,當時華爾街各市場分析機構都勸他撤離中國。

(Source:Flickr/Connie Ma CC BY 2.0)

表現不佳的其中一個原因,就是星巴克在中國找不到合適的人。據統計,星巴克在中國地區的員工大約有 87% 是大學畢業生。對這些大學生的父母來說,在星巴克工作有點「不務正業」。

我們一些「夥伴」的父母覺得,他們費了這麼大勁培養孩子上大學,不是為了讓孩子畢業去賣咖啡。他們認為,孩子應該去 Facebook、Google 或微軟這樣的企業,而不是星巴克。

為了幫公司「正名」,也為了讓員工父母放心,星巴克做了一件以前從沒做過的事:為中國「夥伴」的父母辦一場年度大聚會。

今年 4 月那次,已是名為「星巴克夥伴及家屬論壇」聚會的第 5 次了。當時舒茲本人也親自參加,並宣布推出「星巴克中國父母關愛計畫」(Starbucks China Parent Care Program)。

在這個計畫中,從 2017 年 6 月 1 日,星巴克將聯合中國保險公司,為中國各地門市符合資格的全職「夥伴」的父母提供重大疾病保險計畫,以減輕員工面對父母有重大疾病時的醫療和經濟負擔。屆時,將有超過 1 千名星巴克中國夥伴的父母可享受這份福利。

舒茲表示:

人文關懷一直是我們最重要的核心價值和信仰之一,能夠透過「父母關愛計畫」為中國夥伴和其家庭提供支援,讓我感到非常自豪。為年邁的父母提供重大疾病保險,一方面是我們履行星巴克身為全球上市公司的責任,也表達我們致敬根植於中國文化的家庭價值觀。

早在 2010 年,星巴克就在中國推出「星巴克關愛團結夥伴基金」,為需要幫助的夥伴及其家庭提供經濟上的援助。在長達 7 年間的觀察中,星巴克發現,有超過七成的中國夥伴最擔心父母的健康問題;而超過八成的單身夥伴尤其擔心的是,在父母突發重大疾病時,他們能否有足夠財力和時間來照顧父母。

如今,星巴克已在中國 127 個城市擁有超過 4 萬名夥伴。他們之中大部分,都非常明顯地體現當代中國社會特色的家庭架構:獨生子女、單身、贍養負擔重。但他們同時,也是支撐這個咖啡商業帝國在中國市場順利走下去的中堅力量。

接受 LinkedIn 採訪時,星巴克中國區人力資源副總裁余華曾表示,透過點點滴滴的行動,把公司的誠意注入每位夥伴心中,才造就了夥伴對公司的熱愛和忠誠。

在星巴克著名的員工福利計畫中,有針對全體員工(包括兼職員工)的「咖啡豆股票」激勵計畫,有為員工及其家人購買的保險,有為員工提供經濟援助的「星基金」,有「咖啡星享假期」,還有針對全體咖啡師和輪班主管的住房津貼補貼」等。

不僅如此,星巴克還創辦了「星巴克大學」,為夥伴提供職業技能培訓;透過星巴克的「夥伴識天下」人才交流專案,還能讓夥伴們獲得不同國家的職業體驗。

對星巴克來說,這樣的投入無疑非常值得。根據財報資料,亞太地區已經成為星巴克除美國本土外的第二大市場,中國市場有巨大貢獻。

▲ 根據星巴克財報資料整理。

2016 年才與微信合作引入微信支付,並且緊跟潮流推出「用星說」及小程式的星巴克,也不斷與中國市場的消費者尋找更多共鳴。

如今,星巴克已在中國 100 多個城市開設超過 2,100 家門市。最近差不多每季都來一次中國的舒茲,儼然對這裡寄予更大的希望。他表示,未來,中國有望成為星巴克最大的市場。

在舒茲的《將心注入》中,曾寫道:

自始至終,引領我們不斷前行的使命就是一切從人文視角出發,將星巴克打造成一家值得尊敬和信任的公司。人文精神不僅是我們努力不懈的核心目標,也是驅使我們一路向前的動力。

如今看來,星巴克在中國市場也始終實踐這樣的價值觀。依靠人文關懷來獲得員工的「忠誠」,必將在未來業績有所展現,這也值得很多企業學習。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Global X CC BY 2.0)

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