蘋果一頭擋網路廣告,另一邊要在 Apple News 放廣告,打的是什麼算盤?

作者 | 發布日期 2017 年 07 月 07 日 8:30 | 分類 Apple , 數位內容 , 數位廣告 follow us in feedly

2015 年,蘋果公司發表一款名為「Apple News」的新聞聚合類應用軟體。近兩年來,Apple News 意外大熱,在 iPhone 和 iPad 上收穫了月活 7 千萬的用戶。然而如此大量的用戶,內容發行商卻未享受到多少廣告紅利。不過,這個狀況不久之後就會改變了。



Ad Age 週三表示,蘋果最終決定允許內容發行商使用已在網站上使用的廣告技術,其中包括 Google 的 DoubleClick,進而在 Apple News 應用中投放第三方廣告。內容商在 Apple News 的文章投放的廣告,可相容標準橫幅廣告和影片廣告等各種格式。透過這種方式,Apple News 更像內容商自家網站的延伸,不再是孤島。

然而在 Facebook、Google 兩家廣告巨頭看來,蘋果一直對「網路廣告」表示極度「冷感」,甚至今年 WWDC 上,蘋果還宣布已為 Safari 開放自動播放阻擋功能,並在自家瀏覽器上推出智慧反追蹤系統,以辨識和阻止追蹤用戶網路行跡的所有 Cookie。

「正直得不要不要的」的蘋果,為何打自己臉?這其中大有原因。

內容發行商的不滿

2016 年,蘋果好不容易終於「鬆口」,允許 Apple News 向所有內容發行商開放。對這些內容發行商而言,倒是好訊息,但也同樣被「潑了冷水」。蘋果不但對內容施以嚴格的控制,還對廣告投放制定一系列嚴格的規定,重要的有如下兩項:

  1. 在廣告投放中無法使用自己的技術。
  2. 如果廣告是蘋果銷售的,蘋果將獲得 30% 分成。

之所以做出第一項規定,完全來自蘋果想藉此對抗 Facebook 的 Instant Articles 和 Google AMP,因為這兩者都不允許內容合作夥伴在平台投放廣告、使用自己的技術。

然而,這種限制給內容商帶來很大的阻隔──無法觸及更多受眾。當然也有一部分原因在於,這些內容商不太願意免費提供內容。在這種情況下,Apple News 置於一種兩難境地,一方面內容商無法獲得很多廣告營收,另一方面,蘋果分成也不多。據了解,這種情況也同樣發生在 Facebook 的 Instant Articles 上。

第二項規定不用說,完全來自蘋果「我的地盤就得聽我的」的「野蠻政策」,無法觸及更多受眾的內容商營收更少。

一年多以來,很多內容發行商都表示,他們在 Apple News 上並未賺取太多營收。隨著 Apple News 應用在美國排名持續上升,月活用戶甚至達到 7 千萬,這讓一些內容發行商更不滿。

一名入駐 Apple News 的內容合作夥伴表示,Apple News 意外大熱,創收狀況卻不樂觀,「規模很大,但沒看到錢」。甚至還有一名內容商直接表明,「蘋果必須盡快採取措施,否則我們就撤離」。

在這種情況下,為了迎合更多媒體夥伴,蘋果似乎必須放寬限制。

Google、Facebook 賺到盆缽肥滿,現在還來了個不甘落後的亞馬遜

一直以來,身為全球科技領域的幾大巨頭,Google、蘋果、Facebook、亞馬遜就在各個領域展開無休止的競爭。

Google、Facebook 不用說,兩者在全美地區的數位廣告市佔率很早之前就達到 85%。據市調機構 eMarketer 近期預測,今年 Google、Facebook 約佔全球數位廣告支出的 46.4%。規模之大令人咋舌。

雖然大方向比不過,但在小方向如內容服務,蘋果依然存心想和他們倆拚一場。

2016 年 2 月,Facebook 推出 Instant Articles 服務,該服務主要針對智慧手機用戶提供新聞,與此同時 Google 也與出版商合作推出類似 AMP 閱讀工具。隨即,本只允許 100 多家媒體向 Apple News 提供內容的蘋果,在後一個月即宣布 Apple Nws 可向所有媒體開放,以防止用戶移轉到 Facebook、Google 或別的地方閱讀新聞。

雖然,目前來看,Facebook 和 Google 在新聞應用裡賺取的營收在各自廣告總收入中存在感不強,但就蘋果而言,能打中一個小領域就是成功,這也是蘋果孜孜不倦在 Apple News 的廣告投放管理中動作頻頻的一大原因。

與此同時,除去全球電商巨頭的稱號,亞馬遜在廣告業務領域也逐漸顯露鋒芒。雷鋒網之前報導,在今年的坎城國際創意節上,除了 Google、Facebook 兩大廣告業務巨頭,亞馬遜也被產業巨頭視為「未來全球數位廣告業務第三大巨頭」。雖然,亞馬遜之前並未推出相關的新聞應用,但「Prime」服務、「Sponsored Products」功能,以及本身為購物網站的特徴,正藉助機器學習和大數據的「神風」向廣告主散發魅力。

在這種情況下,本身就在社群和電商都毫無優勢的蘋果更感壓力。

結語:蘋果其實也心癢難耐

事實上,雖然庫克經常強調,蘋果公司就算要賺錢,也不會像 Google 和 Facebook,透過廉價的廣告服務來賺(Google、Facebook 無辜中槍)。

2015 年,在某次會議上,庫克甚至直言,「我知道,矽谷有很多著名企業。他們透過用戶對個人資訊的疏忽賺到很多錢。並且,還竭盡所能抓取用戶更多資訊,以此越賺越多。然而我認為這不對,蘋果絕不可能成為這樣的公司。」

然而這幾年,「口嫌體正直」的蘋果確實心癢了,Apple News 一連串動作就是一大實證。

不管是逐步放寬選擇媒體內容商,還是 2016 年 11 月和 NBC 環球合作,將 Apple News 的廣告銷售業務外包給前者,還是這次宣布新令,不再限制所有內容商使用自己的技術,還允許其採用多種廣告形式等,都能看出蘋果真的「豁出去」了。

值得注意的是,蘋果這次還計劃在 Apple News 啟用小額支付功能,以便人們能一次存取「付費」內容。毫無疑問,Apple Pay 也將上場。

隨著 AI+ 廣告的逐步拓展和應用,蘋果、Facebook 和 Google 在新聞應用的廣告投放終將放下嚴苛限制,慢慢走向聚合。不過,具體聚合的方式尚不可知。

正如一位聽到這消息的某內容商高層所言,「關鍵是看到希望了」。放下諸多限制的蘋果,雖然不再那麼像「蘋果」,但也給了另一種產業共贏的機會。

(本文由 雷鋒網 授權轉載;首圖來源:蘋果

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