Google 推出「ads.txt」計畫,將與媒體巨頭聯合鏟除虛假廣告交易

作者 | 發布日期 2017 年 07 月 24 日 18:11 | 分類 Google , 數位內容 , 數位廣告 follow us in feedly

隨著線上廣告交易市場逐漸擴大,越來越多公司透過線上廣告交易平台來購買投放廣告。但這也引來另一個問題:虛假的線上廣告投放,或在廣告位上偷梁換柱。例如:把不存在的網站當作廣告投放目標;哄騙用戶會把廣告投放到高品質的網站,其實是放到一些沒什麼流量的網站。聲稱把一些廣告投放到如 BBC、CNN 的大媒體平台,實際上這些廣告根本達不到媒體的要求。甚至連廣告交易平台自己也明目張膽的作假:一些重要的媒體根本沒有放廣告的打算,但廣告位卻出現在這些廣告交易平台。



例如,Google 曾經與包括 NBCU、CBS、紐約時報等主流媒體共同測試。結果發現,就算所有媒體在背景停止所有廣告售賣,但廣告交易平台仍會出現它們的廣告欄位。這些問題不僅在一些小的交易平台出現,甚至包括 Google 自己的 AdEx 交易平台,以及 AppNexus、Oath 的 BrightRoll 和 PubMatic 等。

這還只是虛假廣告交易市場的冰山一角,據 eMarketer ,複雜的廣告欺詐行為可能會誤導用戶,產生超過 160 億美元的損失。

這些作業已嚴重擾亂了線上廣告市場,讓業界巨頭 Google 也非常頭疼。不過,近日這種狀況可能會改變:Google 正聯合一批媒體巨頭和其他網路科技公司,推出新的「Ads.txt」計畫,徹底鏟除這些虛假的廣告交易。

Ads.txt 由 Google 的互動廣告局(IAB)技術實驗室負責,並得到 TAG 小組的支援。這是一種技術解決方案,旨在保護網路內容釋出者,不會被任何未經授權的公司透過程式化廣告交易銷售廣告。

Ads.txt 的工作原理是透過在網站上插入一個文件,網路內容釋出者可清楚地知道:誰被允許銷售他們的廣告位,誰無法。假設有足夠的內容釋出者實行 Ads.txt 解決方案──廣告買家只能從經過授權的賣家購買廣告,這可能會大大減少虛假廣告釋出交易。

不過,這專案要成功,不僅要廣告交易平台的自律,也需要內容釋出者,也就是媒體的配合。寶潔公司的首席品牌長 Marc Pritchard 曾在演講時呼籲,媒體應盡自己的責任,理順自己「骯髒的數位廣告供應鏈」。換句話說,媒體需要理順自己與廣告交易平台的關係,將自己的廣告作業更透明化,不能對自己的廣告交易一無所知,甚至縱容廣告位交易的混亂──這或許也是 Google 聯合媒體巨頭的原因之一吧。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/Daniel Oines CC BY 2.0) 

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