Facebook 調整影片廣告策略,前置 6 秒廣告影片外廣告隔間將增加

作者 | 發布日期 2017 年 12 月 18 日 7:30 | 分類 Facebook , 數位廣告 , 網路 follow us in feedly

Facebook 正在對社群平台的廣告策略進行調整,自 2018 年開始測試 6 秒的前置廣告影片,影片中的廣告時間間隔至少為 3 分鐘,同時 Facebook 會根據用戶對內容的偏好,推送更多內容製作方的影片。同時 Facebook 還在內容製作商溝通,要求後者提供時長更長的影片內容。



在 2017 年 8 月 Facebook 推出了 Watch 服務,以該服務為行動平台和社群平台的影片內容中心,對影片廣告策略的調整是為了鼓勵內容製造商提供更有吸引力的內容,在資訊串流推送演算法中,Facebook 鼓勵用戶重複觀看影片,以提升廣告內容投入的準確度。

此次的廣告策略調整對投入巨資在 Facebook 廣告業務上的新聞機構衝擊最大,後者正在積極跟進 Facebook 的策略,更長的廣告時長間隔,製作方提升廣告收入的辦法之一就是製作時長更長的內容,Facebook 也特別提醒製作商如果希望投放更多廣告,就製作更長的內容來吸引用戶。目前社群平台是網路廣告投放最重要的平台之一,任何有關廣告影片投放策略的調整都會對網路廣告市場的格局產生影響。

為了滿足廣告主的要求,Facebook 將在 2018 年首次測試影片播放前的廣告服務,廣告時長為 6 秒,將廣告前置是提升影片播放收入的關鍵,但這些前置的廣告不會出現在 Facebook 的資訊串流,而是在 Watch 出現。

長期以來 Facebook CEO 馬克祖克柏(Mark Zuckerberg)對於影片前置廣告都非常不贊同,這種在 YouTube 平台最常見的廣告投放方式,被 Facebook 創辦人認為破壞了資訊串流服務。從網路廣告服務市場來看,前置影片廣告是最成功的方式,但這一方式與資訊串流服務的運營方式難以融合,資訊串流對於用戶而言是被動推送,而不是用戶主動點擊觀看,任何前置的廣告都可能影響內容的點擊量。

Watch 推出表明了 Facebook 影片優先的產品戰略,滿足了用戶對於影片內容的需求,Bleacher Report、ATTN 和 Tastemade 等內容媒體平台都在Watch建立了原創節目。Facebook CEO Mark Zuckerberg 希望該平台將逐步轉向為以影片為核心的社群平台,未來兩到三年內影片內容就成為 Facebook 業績成長的最大動力。

2017 年 11 月 Facebook 發表報告稱由於在原創內容、網路安全等方面的投入成長,2018 年的營運成本將提升 60%。該公司的主要營收來源資訊串流服務廣告的營收預期持續下跌,提升影片內容的廣告服務成為了 Facebook 2018 年的重點,進一步挖掘影片內容的商業價值,關鍵是吸引用戶點擊觀看,才能夠吸引廣告主的投入,此次將影片播放中的廣告時間間隔增加到 3 分鐘,並鼓勵用戶重複觀看影片,也是為了提升影片廣告業務的價值。

在過去幾年中,Facebook 的影片內容策略經過了多次調整,2016 年年初該公司推出了直播,投入了 5,000 萬美元招募了 140 家內容製作商,為資訊串流提供直播服務,2017 年 Facebook 對直播服務進行了調整,加入了更多點播和回放內容。據知情人士透露 Facebook 已經向合作方發出了通知,不會與直播內容製作商續簽任何合約,Facebook 公司的代表在於內容製作方的討論中表示,該公司正在支付剩餘的款項,大約有 300 多個合作夥伴,由於每一筆交易的結構都是不同的,付款的程序將持續很長時間。

Facebook 已經與內容製造商就全新的廣告投放策略進行溝通,顯然內容製作商對於目前在 Facebook 平台的廣告收入並不滿意,據某位製作商透露,影片內容的點擊量接近 1 億,但切入影片播放期間的廣告收入只獲得數萬美元。

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