小小網紅正夯,從年度熱銷玩具「驚喜寶貝蛋」看開箱行銷術

作者 | 發布日期 2017 年 12 月 25 日 12:55 | 分類 數位廣告 , 網路 follow us in feedly

一年一度的聖誕節,是玩具廠商衝刺業績的旺季,同時也能看出當年度玩具的趨勢,過去玩具大廠大多鎖定電視廣告,或在兒童節目當中置入玩具行銷元素,隨著時代的轉變,小朋友手機打字速度比打鍵盤還快的世代,玩具商的思維也就必須轉變。



2017 年度最熱銷的玩具「驚喜寶貝蛋」(L.O.L. Surprise! dolls)製造商 MGA 娛樂(MGA Entertainment),今年就捨棄所有電視廣告露出的機會,找來一位位兒童玩具開箱 YouTuber 直接跟產品目標客戶(Target Audience)對話,除了帶來前所未有的反應,今年《富比士》雜誌全球 YouTuber 收入排行榜,一位 6 歲玩具開箱 YouTuber 進榜,也能看出這不僅是商機,更是新世代不可逆的大趨勢。

玩具開箱點子,來自那些失眠的夜晚

「恐懼跟希望」,這是許多玩具商在年底銷售旺季來臨前的心情寫照,「你當然可以事前規劃、從心理學預測,但一款玩具是不是會熱門,仍有許多變因。」消費心理學家 Kit Yarrow 這麼分析。

▲ 「驚喜寶貝蛋」(L.O.L. Surprise! dolls)是今年聖誕節最熱銷的玩具。

從數據、流行趨勢分析,成人顧客的口味相對好捉摸,面對古靈精怪的孩子可就有預測不完的意外。「驚喜寶貝蛋」,如果你不是十歲以下的讀者可能壓根沒聽過這款玩具,其實這款玩具概念很像健達出奇蛋,從蛋殼外層一層層「開箱」,能在充滿驚奇氛圍的情緒下,一步步找齊各種組成娃娃的零件,一共有 45 種不同款式,引發許多兒童蒐集的熱潮。

不只是開箱的層層驚奇,驚喜寶貝蛋還有不同的玩法,直到開箱完整顆蛋後才會知道。根據《富比士》雜誌統計,MGA 娛樂從 2016 年 12 月推出這款玩具後,銷售額每週增長 500%,目前已經售出超過 2,500 萬套商品,讓許多零售通路還因此缺貨。

產品策略成功對玩具商來說固然開心,但要完整理解這股熱潮,就必須從「開箱影片」來談起。

「我有失眠的問題。」在伊朗出生的 MGA 娛樂創辦人伊薩克‧賴瑞安(Isaac Larian)說:「我常常在大半夜醒著,因此看了很多 YouTube 影片。」

▲ MGA 娛樂創辦人伊薩克‧賴瑞安(Isaac Larian),認為現在孩子已經不看電視,將廣告資源投注在 YouTube 平台上。 (Source:MGA

而賴瑞安所看的,正是無數兒童開心面對鏡頭開箱新到手玩具的影片,身為商人的賴瑞安還注意到,這些影片都擁有少說幾百萬起跳的觀看次數。人潮就是商機,賴瑞安很快理解到玩具開箱影片,非常符合現在手機、平板重度使用的兒童生活經驗,開箱風格的驚喜寶貝蛋產品構想就此浮現。

孩子早不看電視,傳統廣告賣玩具已不奏效

「我在玩具產業打滾 37 年了。」賴瑞安說:「過去你只要將廣告放上電視,玩具就賣得嚇嚇叫,但現在的孩子已經不看電視,這樣的狀況已經不復在。」

這個現象可以從近幾年兒童頻道收視率逐漸下滑來分析,指標性的迪士尼頻道自 2008 年以來收視率下滑 50%;另一方面,YouTube 的玩具開箱影片則累積了 110 億次的觀看次數,玩具商衣食父母常接觸的媒體平台明顯轉移,廣告資源怎麼擺?錢往哪裡投資?也成為玩具商共同的課題。

在手機打字比用鍵盤還熟練的數位時代,任何孩子都能輕易操作行動裝置觀看 YouTube 影片,玩具開箱影片自然成為整個產業新興的一部分,根據統計,這類影片的觀眾群規模甚至可以跟世界摔角娛樂、泰勒絲的號召力相當。

而這些熱門影片的趨勢,正成為玩具商搜尋引擎最佳化(SEO )的參考,像是憤怒鳥出奇蛋玩具開箱影片就創下 1.1 億次的觀看次數、 培樂多黏土的開箱影片也創下 8.59 億次的觀看佳績,這些數字背後所代表的正是龐大的廣告商機,以及潛在消費力。

▲ 培樂多黏土的開箱影片,創下 8.59 億次的觀看佳績。

放棄電視廣告,改攻兒童開箱影片

因此今年聖誕檔期,賴瑞安決定不買電視廣告,「我們要來嘗試點新的,別再將廣告放上電視了。」

賴瑞安將公司最熱銷的驚喜寶貝蛋寄給許多位兒童 YouTuber,孩子一邊拆開玩具,一邊童言童語的講解自己對玩具的心得,看起來專業感、架式十足。像是這位 4 歲的 Everleigh Soutas,他的開箱影片就累積了超過 200 萬觀看次數。

▲ 4 歲的 Everleigh Soutas,驚喜寶貝蛋開箱影片累積超過 200 萬觀看次數。

另外,今年《富比士》雜誌全球 YouTuber 收入排行榜中,美國一位只有 6 歲的小男孩萊恩(Ryan),入選 12 個最賺錢的 YouTuber 榜單,他靠著「萊恩玩具評論」(Ryan ToysReview)點評玩具,過去一年就賺進了 1,100 萬美元(約新台幣 3.3 億元),比美國總統的年薪還多,成為今年有趣的新現象。

行銷策略:懂孩子彼此的心是關鍵

玩具開箱熱潮,也或許跟驚奇感的號召、厭倦傳統廣告想聽誠實意見的人性轉變,以及電商服務人性化的趨勢有關,驚喜寶貝蛋包裝上大大的「Unbox me!」(開箱我)字句,讓打開玩具的過程就是一種娛樂,也是驅使兒童拍攝、上傳影片到 YouTube 的動機。行銷策略奏效,玩具商最近甚至在全美推出 15 個開箱攝影棚,鼓勵更多人拍攝、分享影片。

YouTube 開箱、影片行銷並不是新概念,在成人的世界早已行之有年,衍生出各式業配、行銷合作,但從今年的例子來看,這股影片經濟的影響力已經向下蔓延,成為收服兒童的行銷新利器,與其看著「大人」拍攝的廣告影片,看著鏡頭裡與自己同年齡的孩子開箱玩具,說著自己這個年齡層可以理解的語言、用詞,孩子們認為影片描述真正讀懂他們的心境,或許正是這股「玩具開箱熱」背後最人性的關鍵。

(本文由 數位時代 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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