出國旅遊全靠它，看 Expedia 如何在數位浪潮下打造旅遊平台帝國

過去想規劃出國旅遊，幾乎只能到旅行社，透過他們的內部搜尋引擎幫忙找到最划算的價格，可能是各行程都包的套裝計畫，也可能只是機加酒的聯合優惠，選擇少、自主性低。而現在，越來越多人偏愛自由行，規劃機票與住宿大多數人都改到 Expedia、Priceline 等線上搜尋引擎，自己探索旅遊選擇，尋找最適合自己的方案。

根據 2015 年數據，Expedia 一年共獲得 70 億次航班搜尋，每個月平均也有 4 千萬個造訪者。就旅遊平台來說，Expedia 從 2012 年就持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭寶座，而在行動網路的普及影響下，這個不斷追求科技應用的 20 年老品牌，為了生存下來，甚至守護它的龍頭寶座，都做了些什麼？

抓準行動化浪潮，優化多螢使用體驗

根據 2016 年美國統計資料，68% 的年輕族群要規劃旅行時，都會先從上網搜尋開始；另外，高達 50% 的年輕族群會使用智慧型手機來進行旅遊規劃。換句話說，使用者不僅高度偏好上網搜尋做為旅遊規劃的方式，更有一半用戶不會跑到電腦前開網頁，而是直接用手機搜尋、操作。

▲ 2014 年 Expedia 開始積極投資行動載具，強調多螢使用體驗。（Source：Expedia）

搶先注意到這趨勢的 Expedia，於 2014 年就開始更新旗下科技基礎建設與平台架構，新的搜尋科技與平台，讓他們能夠橫跨更多網站來尋找相關資訊給用戶，也能讓更多旅遊夥伴合作（像是租車公司、旅館飯店、信用卡公司等），互通資料庫服務，讓 Expedia 掌握最高的互通性與方便性。

同一年度，他們也開始加強投資行動 App，讓用戶在旅途中就能隨時用手機 App，找到當天臨時目的地的住宿處。當時，Expedia 的 App 就已經獲得 9 千萬下載數，更有 20% 的交易都在行動裝置上進行。之所以獲得用戶歡迎，成功在行動裝置上取得使用率，不僅只靠開發一款 App，Expedia 還設計了許多小應用，讓用戶有更流暢的使用體驗。

例如，當用戶移動時用手機查了某段時間的機票價格，回到家改使用電腦瀏覽，對此多螢幕的使用行為，Expedia 設計了 Scratchpad 的功能，自動儲存用戶的搜尋關鍵字與日期，當他們用同一帳號在不同裝置登入使用時，都能自動看到一樣的搜尋日期，以及最新的價格。

另外一項應用稱做「即時評論」（Real-Time Reviews），它會隨時追蹤用戶預定的行程，並請求即時回饋體驗心得與建議，藉此建立與航空公司、飯店等合作夥伴的關係。舉例來說，當用戶 Check-In 旅館飯店時，Expedia 的 App 會寄送一個簡單問題畫面，詢問到訪飯店與 Check-In 的流程是否滿意，如果出現不滿意的回答，Expedia 系統會直接告訴飯店業者，讓他們進一步進行客戶滿意度修復服務。

善用用戶行為大數據，創造獨門祕密武器

一部分 Expedia 的成功，來自於不斷的購併同行業者。對於 Expedia 這類平台來說，用戶行為數據就是的最大武器，不僅能夠預測行為來增加銷售，更能夠針對各用戶打造更加個人化的使用體驗，鞏固品牌在使用者心中的地位。

一開始，Expedia 旗下就擁有 Hotels.com、Hotwire.com 等旅遊搜尋引擎，接著 2012 年底，它買下旅遊整合搜尋（Metasearch）引擎公司 Trivago，以及挪威最大的旅遊公司 Via Travel；2015 年，再度購併搜尋引擎 Travelocity、Orbitz 等公司。

▲ 透過購併各家線上旅遊服務，Expedia 除了擴大營收外，更獲得上千萬筆的用戶數據。（Source：。Expedia）

接連購併交易的發生，除了提高 Expedia 的盈利數字以外，最重要的是掌握了上千萬跨平台使用者的行為數據，增強了 Expedia 旅遊搜尋引擎。

舉例來說，透過多年的用戶搜尋紀錄，Expedia 知道住在洛杉磯的用戶經常到拉斯維加斯、聖地牙哥、棕櫚泉等處度假。此資訊再跟線上廣告結合，當他們針對 LA 網路用戶顯示拉斯維加斯行程特價資訊時，就增加了 10% 銷售。

另外一項重要數據則是多年來累積的價格數據，透過分析這些數據，Expedia 能夠用圖表顯示給用戶過去兩週的飛機價格，以及預測未來幾週是否會上漲或下跌，讓使用者在平台上能夠獲得更精準的行程估價、進而預訂到最優惠的價格。

這樣的技術，除了在 Expedia 自家平台實施外，Expedia 還進一步把它變成旅遊業者的科技解決方案，讓旅館與其他旅遊業者，可以整合進 Expedia 的平台搜尋技術，提供自家住宿客訂機票、用旅館點數抵機票票價等服務。Expedia 不再只是個搜尋引擎平台，更搖身一變成為觀光業者的科技方案提供商之一。

積極投入新科技，押寶語音助理、機器學習

700 位數據科學家助陣，齊力開發新應用

在 Expedia 內部，一共有 700 位數據科學家，他們負責設計新的演算法來分析機票價格以及最好的飛行組合，透過不斷測試來找到最優惠好的價格組合推薦給消費者。其中他們積極採納的就是人工智慧技術。

▲ 如 Alexa 般的語音助理，未來或許能自動幫用戶安排、預定行程。（Source：Amazon）

除了內部應用的常識之外，對外，語音助理與 chatbot 也成為 Expedia 採納的服務，根據 Expedia 前任執行長達拉‧科斯洛沙希（Dara Khosrowshahi）的想像：「你會看到一個新的世界，在這個世界裡，人們直覺地用語言來問問題，而到時候，我們就得能夠『回答』任何跟旅遊相關的資訊。」

從科斯洛沙希的想法衍伸，未來語音助理（不管是智慧音箱、智慧客服）應能取代現有的打字搜尋以及訂票系統，用戶只需要說想在哪段期間、到哪裡旅遊，AI 助理就能馬上提供相關資訊與票價，甚至幫你訂好機票與飯店。雖然目前技術尚無法實現上述想像，但 Expedia 目前在亞馬遜語音助理 Alexa 上的應用，已經可以讓用戶查看訂票資訊以及預訂租車。

然而，面對後起之秀，像是 Airbnb 等，未來的挑戰還多著，更不用說，連搜尋引擎巨頭 Google 都加入。

市場競爭加劇，連 Google 都要跨足旅遊產業

Expedia近年來的成長與成功，奠定了他們在業界的地位。然而，還有更多從矽谷來的科技公司，都想瓜分觀光旅遊業這塊大餅。

在業界，Expedia 最大的競爭者是 Priceline，他們旗下掌有 Booking.com、OpenTable 等品牌，也積極運用用戶行為數據，提供更加個人化、更加完善的用戶體驗。

▲ Airbnb 等矽谷公司，透過科技資源、新商業模式，也進軍旅遊業威脅 Expedia（Source：Airbnb）

另一個對手是 Airbnb。透過提供家庭住宿，瓜分了旅遊搜尋引擎在訂房上的利潤。而為了與 Airbnb 一樣，提供用戶「非飯店式」的住宿，Expedia 也買下 HomeAway，在自己平台上提供類似 Airbnb 的住宿選擇。而 HomeAway 表現不差，在 2017 年第二季為 Expedia 帶來 2.24 億美元的收入。

再來則是全球最大的搜尋引擎 Google，近來頻頻增強自己的旅遊相關結果搜尋引擎，包含班機預訂服務 Google Flights，能透過 AI 與數據提供用戶班機延誤預測資訊，最近更近一步宣布跨足訂房服務，讓用戶在搜尋結果以及預訂班機的同時，就能直接在 Google 頁面裡預訂房間。

而過去十幾年帶領 Expedia 成長的執行長 Dara Khosrowshahi，半年前宣布離開 Expedia，加入 Uber 擔任執行長一職，Expedia CEO 職位則由前任財務長 Mark Okerstrom 接任。外部競爭者的威脅增加，加上內部組織轉變，Expedia 在未來幾年該如何維持現有龍頭地位，將會是他們最大的挑戰。