凱莉‧珍娜一行字打掉 Snap 17 億美元市值

作者 | 發布日期 2018 年 02 月 27 日 7:30 | 分類 Facebook , 數位廣告 , 社群 follow us in feedly

Snap 從 2017 年 3 月上市之後風光不了一天,股價一路往下溜滑梯,直到 2018 年 2 月 6 日發表 2017 年第四季財報,總算優於市場預期,拉動股價為上市後最大一波漲幅,一天內大漲將近五成。但好景不常,不僅之後又恢復牛皮走勢,更遇上意料之外的公關大危機。美國知名超模女星、也是 Snapchat 愛用者凱莉‧珍娜(Kylie Jenner),於美國時間 2018 年 2 月 22 日在 Twitter 發表一行推文(tweet)表示再也不用 Snapchat 之後,Snap 股價應聲下跌,當天最大跌幅 8%,相當於一行字就打掉 17 億美元市值,之後 Snap 股價仍然疲軟,2 月 23 日收在 17.45 美元。



凱莉‧珍娜的推文寫道:「所以有其他人(跟我一樣)再也不打開 Snapchat 了嗎?還是只有我……啊,這真是讓人難過。」接下來又補充說「還是愛你 Snap……我的初戀。」但是第二條推文無法彌補傷害,第一條推文發出後馬上引起大量轉推以及討論, 凱莉‧珍娜有 2,450 萬 Twitter 追蹤者,明星帶頭不用 Snapchat 的陰影,使 Snap 財報好不容易帶來的些許樂觀氣氛完全消失。

這場凱莉‧珍娜不小心造成股災的事件,禍根來自 Snap 在 2017 年 11 月發表的 2017 年第三季財報,當時不論營收、用戶成長都不如市場預期,虧損卻超乎市場預期,智慧型眼鏡 Spectacles 大量滯銷,更是雪上加霜,平添 4,000 萬美元虧損,使得當時已經很低迷的股價應聲又下跌 18%,執行長伊凡‧史匹格(Evan Spiegel)為此宣布將重新設計 Snapchat,希望能改頭換面,起死回生。

當 Snap 發表 2017 年第四季財報時,伊凡‧史匹格對新介面信心滿滿,認為重新設計讓 Snapchat「更簡單、更好用」,特別對年長用戶而言,並透露更新介面後,35 歲以上的較高年齡用戶使用數據「不成比例的成長」,符合 Snap 希望往較高年齡用戶發展,以提升營收獲利能力的目標。伊凡‧史匹格還大力推動 Snapchat 內容登上網頁,不再只限制於手機平台,以便承載更多內容,以及推動增加營收空間。

Snap 於 2017 年第四季營收 2.857 億美元,較 2016 年同期成長 72%,每日活躍用戶(DAU)季成長 890 萬,年成長 2,880 萬 ,達 1.87 億用戶,平均每用戶貢獻營收也提升到 1.53 美元,但平均每用戶成本只微增到 1.02 美元,是季報亮點。然而,調整後息稅折舊攤銷前獲利(EBITDA)卻持續虧損,虧損 15.9 億美元,較 2016 年同期擴大 4%。

但 Snapchat 的鐵桿用戶以 18 到 24 歲年輕人為主,也就是 20 歲的凱莉‧珍娜代表的年輕族群,對新介面的看法,顯然與伊凡‧史匹格有很大落差,但這也早就可預期,因為正是 Facebook 逐漸「高齡化」,才有 Snapchat 發展的空間,Snapchat 的設計原本完全主攻年輕人需求,以圖像化、零碎化、針對手機非 PC 網頁介面,打下一片天,更讓 Facebook 緊張到連忙買下 Instagram,如今 Snap 方向全盤逆轉,原本的核心年輕用戶當然會大為反彈。

就在凱莉‧珍娜發推之前,花旗集團(Citigroup)分析師 Mark May 已先調降 Snap 投資評等,從中立降至賣出,主要原因,就是發現新介面在用戶中造成顯著的負面評價,認為這會造成用戶黏著度下降,最終損害營收獲利表現。

如今 Snap 發現自己陷入進退兩難的困境,若想把用戶數化為實際的營收獲利,年輕用戶的「含金量」遠遜於成年用戶,因此必須開發成年用戶而非主打年輕用戶;網頁的訊息承載量遠高於手機,因此必須發展網頁化而非專注在手機介面,但這樣一來,等於要推翻過去賴以成功的一切特色。一旦這樣做,目前主要用戶基礎的年輕用戶,就會像凱莉‧珍娜一樣「再也不打開 Snapchat 了」,這會讓好不容易擴增的活躍用戶數字大流失,甚至損失凱莉‧珍娜這種重量級關鍵使用者,造成 Snapchat 遭市場看衰,甚至營收獲利垮台。

相對的,老是被認為有「高齡化」危機的 Facebook,營收獲利卻持續亮眼,旗下 Instagram 用戶數在 Facebook 用戶數加持下快速成長,已經突破 8 億,遠遠勝過 Snapchat 的 1.87 億。Facebook 不斷於 Instagram 推出模仿 Snapchat 受歡迎的功能,掠奪 Snapchat 用戶,讓 Snapchat 更難追上 Instagram 的規模。Facebook 可以安於「高齡化」,享受較高年齡用戶的較大廣告效益帶來的廣告收益,同時用 Instagram 與 Snapchat 在年輕族群對決,Snapchat 卻面臨往高齡用戶發展,就只會失去年輕用戶,顧此失彼的危機。

正當 Snap 因失去年輕族群代表凱莉‧珍娜陷入困局,伊凡‧史匹格卻因為 2017 年 3 月首度公開上市(IPO),取得 6.366 億美元股票,成為美國 2017 年收入最高的執行長。27 歲的伊凡‧史匹格原本年薪 50 萬美元,公開上市後減為象徵性的 1 美元,但公司給予法律費用等福利,達 108 萬美元,此外還包括個人維安服務 56.2 萬美元,但這些比起公開上市時所得的股票都顯得可忽略,Snap 公開上市時一次性給伊凡‧史匹格約 3% 股權。

身為 2017 年最高薪執行長的光環,卻碰上公司深陷泥淖,伊凡‧史匹格恐怕相當尷尬。然而 Snap 要活下去就必須獲利,不能再走回頭路,凱莉‧珍娜再也不用 Snapchat 怎麼辦?或許伊凡‧史匹格只好「聽某嘴,大富貴」,回家請教即將 35 歲的超模老婆、Instagram 有 1,170 萬粉絲的米蘭達‧可兒(Miranda Kerr),問問她 35 歲的明星都喜歡什麼樣的社群網路功能了。

(首圖來源:Kylie Jenner

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