Facebook 減少廣告貼文展誠意,廣告價格飆漲

作者 | 發布日期 2018 年 03 月 21 日 16:59 | 分類 Facebook , 數位廣告 follow us in feedly

今年初 Facebook 誓言要改進動態消息演算法,增加朋友和家人的貼文,減少品牌和出版商的訊息。 Mark Zuckerberg 當時表示,新演算法將減少人們花在 Facebook 的時間,由於 Facebook 是一個廣告驅動的商業模式,這種副作用很有趣,因為一般的想法是,在 Facebook 花費的時間愈少,在 Facebook 看到的廣告就會更少。



Recode 據廣告技術公司 AdStage 數據顯示,今年 1 月 Facebook 在動態消息發布的廣告展示次數與去年同期相比有所減少,而 2 月的廣告展示次數有所增加,但幅度遠小於前幾個月。但廣告展示次數減少,同時顯示廣告價格不斷上漲。

今年 1 月 Facebook 的千次廣告展示費用(CPM)年增 122%。2 月 CPM 上漲 77%,為過去 14 個月以來廣告價格年增率最高的紀錄。報導指出,這些數據是有道理的,如果演算法變化確實導致用戶花在 Facebook 的時間更少,理論上應該導致更少的廣告展示次數,假設廣告客戶需求保持一致,則廣告展示次數愈少,價格就會愈高。

AdStage 表示,如果只看 1 月和 2 月,看起來演算法的變化肯定是巨大的因素。不過這些數據來自 Facebook 眾多廣告合作夥伴之一,僅代表該公司整體廣告收入的一部分,且這些數據僅顯示演算法更改發布後兩個月內的廣告費用,因此還要再觀察。

同樣值得注意的是,較少的展示次數和較高的廣告價格在過去幾季一直持續,這是一個趨勢。Facebook 先前也表示,現在沒有什麼地方可在動態消息投放廣告,表示隨著 Facebook 到達高峰廣告負載,理論上展示次數應該會持續平穩。

Facebook 報告 2017 年第 3 季的廣告展示次數增加 10%,而第 4 季的廣告展示次數僅增加 4%,因此演算法的改變可能只是誇大目前已經看到的趨勢。這也提醒人們,Facebook 的廣告系統最終是機械的,這是一個基於需求和競爭來設定價格的拍賣過程,不會偏向買方,無論大品牌還是政治活動。

Facebook 是一家廣告公司,因此值得仔細觀察,看看消費者體驗的變化會如何影響財報表現,或是使廣告商急著交出錢來買廣告。無論如何,Facebook 的廣告收入持續上升,上季廣告收入達 128 億美元,廣告商數量也愈來愈多,減少動態消息的廣告對 Facebook 並無任何損失。

(首圖來源:Flickr/Anthony Quintano CC BY 2.0)

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