對 Facebook 來說,劍橋分析事件真的是嚴重的危機嗎?

作者 | 發布日期 2018 年 04 月 17 日 10:00 | 分類 Facebook , 社群 , 網路 follow us in feedly

Facebook 數據洩露風暴事件延燒至今,執行長祖克柏除了得一次又一次對外道歉、前往國會聽證,還得面臨 #Deletefacebook 可能帶來的用戶流失問題,無論從哪個角度看,對 Facebook 來說似乎是一場嚴重的危機,但情況真是如此嗎?



其實 Facebook 的處境或許並沒有大家所想的那麼糟糕,因為外界這些風風雨雨,都沒有影響到對 Facebook 營運最重要的資金來源──廣告商──的看法,從廣告代理商向《Wired》描述的情況來看,投放廣告的客戶多半對 Facebook 還是「一往情深」。

《Wired》的採訪中,PMG 社群行銷總監 Angela Seits 便表態認為行業的前景仍舊十分樂觀,即使發生這樣的事件之後,Facebook 也將繼續是值得信賴的合作夥伴;Nina Hale 數位媒體總監 Shuman Sahu 甚至表示,這次事件讓人看到 Facebook 平台的原則性,「實際上有一些客戶還選擇將更多資金投入 Facebook。」

廣告商並不愚昧,投放廣告的客戶也不是。只有在人們持續使用這個平台時,Facebook 才會吸引行銷人員關注,就現在的情況來看,Facebook 確實維持了這一點,劍橋分析事件並未帶給實際用戶數太多衝擊。

儘管從 Cowen Equity Research 近期發表的用戶調查來看,2018 年第一季 Facebook 用戶每天平均花在平台的時間已從去年同期的 58 分鐘下降至 53 分鐘,但這個「受損」數字仍舊與其他社群網站有一大段差距。報告顯示,排名第二的 Snapchat 用戶每天平均花費 33 分鐘在平台,已被 Facebook 收購的 Instagram 則以 32 分鐘排名第三。

#DeleteFacebook 活動確實吸引了蘋果聯合創辦人沃茲尼克、馬斯克這樣的名人參與,但沒能成功打擊主流文化,也因此對廣告客戶來說,他們關心的社群網路品牌並沒有任何改變。

至於為何無法打擊主流文化,數位行銷公司 Reshift Media 執行長 Steve Buors 認為,這是因為多數用戶對 Facebook 收集數據的普遍情況都所知甚少,「我們正在討論這件事,業界人士也在討論這件事,但如果你看一般人,他們並沒有熱烈談論。」

▲ Facebook 月活躍用戶數 2017 年已突破 20 億人。(Source:pixabay

多數人從來不會深入了解、或甚至在乎 Facebook 究竟如何營利,但透過收集用戶在平台的行為和按讚情況、追蹤用戶的網路活動,Facebook 可記錄用戶的購物喜好,甚至是透過手機 Messenger 應用程式儲存交談內容與來電紀錄。

這些數據對 Facebook 來說都非常有意義,從好的層面來看,這正是社群媒體當初出現的動機:將全球人們透過網路連結在一起;從更現實點的層面來看,這無疑有助廣告商將廣告投放至正確的受眾眼前。

這些數據帶來的廣告、廣告帶來的資金,正好成為 Facebook 持續營運的重要引擎。2017 年,Facebook 總收入達 406 億美元(約台幣 1.2 兆元),其中大半都來自廣告收入,分析師預估,Facebook 今年的收入將增長至 550 億美元(約台幣 1.6 兆元)。

為了限縮社群網站對用戶數據的運用手段,歐盟推動的「通用資料保護規則」(EU GDPR)已促使 Facebook 承諾修改其廣告規則,將一些可按年齡、種族將廣告定位到特定群體的選項取消,另一項自訂廣告受眾(Custom Audiences)的功能也將更嚴格。

只是即使有這些變化,考量到工具和用戶數遠遠領先其他平台,Facebook 仍然會是客戶的首要選擇。Sahu 認為劍橋分析事件只是 YouTube 一年前形象危機的「溫和版」,當時市面也曾出現許多抵制聲浪,但情況很快就改變,如今行銷人員仍非常樂於在 YouTube 廣告揮霍大量預算,更別提現在沒有其他平台能像 Facebook 一樣提供廣泛的廣告格式和大量用戶數字,「那裡有 20 億用戶。」

「基本上,這些平台已經太大了,不能倒閉。」

在用戶數未明顯減少,廣告商仍然渴望使用 Facebook 的服務下,Facebook 的商業模式將不會有太大改變,同時身為社交網路和和廣告巨頭的主導地位也仍然存在。

你說劍橋分析事件怎麼辦?我想,那大概很快就會「過時」了。

(首圖來源:達志影像)

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