從被罵太貴到市占第一!Gogoro 新品發表:3 年來,台灣市場教會我們的事

作者 | 發布日期 2018 年 06 月 02 日 12:00 | 分類 汽車科技 , 電動車 follow us in feedly

2018 年 5 月 29 日,Gogoro 一早在內湖舉辦新品發表會,這場名為「我的街頭成人式」記者會,早在開始前就引起媒體興趣,「這次 Gogoro 打算用什麼新品,迎戰各大燃油車品牌都相繼投入的電動車市場?」



就現場驚呼連連的反應來看,這次價格實惠的 Gogoro 2 Delight 及以強調性能的 Gogoro S2,兩款新車應該都不會讓市場失望。

2015 年,Gogoro 在執行長陸學森帶領下,第一次登台亮相,在台紮營 3 年後,看得出他們對市場摸索愈來愈清晰、透徹。

第一步:重新定義「電動車」,理解市場、調整售價

Gogoro 1 於 2015 年 7 月問世,售價為 12.8 萬元,同步推出的 Gogoro Plus 售價 13.8 萬元,並提供月租 899 元吃到飽、不限次數換電池的資費方案。

但當時,因為定價太高被外界批評得一無是處,陸學森被指「不尊重市場」「不食人間煙火」,連帶導致預售狀況慘淡,讓 Gogoro 出師不捷。沒多久,陸學森在一場媒體專訪表示,自己被達一廣告董事長徐一鳴痛批不尊重消費者、貪心,「我在會議上哭了一個小時,」間接表示品牌定價策略的失敗與錯誤。

花了 4 年研發的心血,推出第一款產品卻換來市場奚落,致使企業陷入經營危機,還好,這是一家懂得對市場即時反應的企業。

同年 10 月,Gogoro 主動將原有車款調降到 7.2 萬至 8.2 萬元,並推出價格砍半的新車 Gogoro LITE,原價 8.8 萬元,扣掉地方補助款後可以 6.2 萬至 6.8 萬元入手,讓 Gogoro 正式走下雲端、進入平民世界。雖然降價後仍招致不少質疑,但事後看來,這次危機處理仍為 Gogoro 留下一條活路。

第二步:推向大眾化市場,人人有一台電動車

經過第一次的血淚教訓,Gogoro 愈來愈貼近台灣市場脈動。2017 年 5 月,他們鎖定大眾市場,推出更平價的第 2 條產品線「Gogoro 2」系列。

當天新品發表會由陸學森主持,他在會中明確表示,2015 年瞄準的是早期採用者,要讓一群對電動車有興趣、願意改變的消費者嘗試新的能源與交通方案。

但經過兩年琢磨,品牌要再往前一步,「Gogoro 2 是為了大眾推出,」要用同樣品質、但價格實惠的車款、讓更多人願意接受電動車。

「我在台灣學到的一個字,叫做『CP』值,」陸學森用一句玩笑話,道盡 2 年間對市場的觀察。正因如此,Gogoro 2 原價 7.38 萬、Gogoro 2 Plus 則是 7.98 萬元,扣除政府補助的價格為 4.48 萬元與 5.08 萬元,更為親民。

一舉將售價拉到接近市場水平線的做法,在一年後交出亮眼成績。 Gogoro 資深行銷總監陳彥揚表示,Gogoro 的掛牌數一舉衝上 7 萬台,成為台灣史上最熱銷的電動機車。

第三步:瞄準年輕人市場,要成為你人生的「第一台車」

時至今日,Gogoro 宣布推出輕量款新車 Gogoro 2 Delight 及性能取勝的 Gogoro S2。Gogoro S2 延續過往 S 系列強調性能、可與燃油車一較高下的速度,售價訂在 61,800 元起。

Gogoro 2 Delight 則展現出 Gogoro 攻占市場的另一個企圖。發表會引用市調資料、以充分的時間展示,甚至將「我的街頭成人式」定為整場發表會的主軸,一再顯示 Gogoro 2 Delight 的行銷對象與目的──要成為「年輕人的第一台車」。

陳彥揚先用內部員工上大學前會做的第一件事「18 歲的第一天考駕照」「上大學前央求父母買一台新車」等故事揭幕,帶出機車與年輕人之間的關係。

再引用全台最大討論社群批踢踢,「預測大一新生開學季最夯車款」的市調結果指出,有 55% 受測者認為大一新生要買第一台車,Gogoro 是首選,遠勝 BWS、KTR、MANY 等車款,點出品牌在年輕人心中的心占率。

陳彥揚接續以「新科技、新觀念的接受度較高」等說法,描繪這群在 2000 年前後出生、目前 18 歲的「數位原住民」樣貌。

逐步拚湊,可以想見 Gogoro 的市場欲望,是要從一群「從未購買燃油車」的使用者下手,不讓他們有任何接觸燃油車的可能,直接由 Gogoro 定義他們對「機車」的觀念、想法與使用習慣。

要如何吸引這群人?陳彥揚點出一個重要誘因──「價格」。

除了 Gogoro 2 Delight 售價為 49,800 元(以補助款最高的桃園淘汰二行程機車新購補助計算)外,還同步推出 7 月底前下訂,享月付 699 元不限里程騎到飽,還加贈 12 個月「性能提升 Sport Mode」體驗。

車體本身價格與燃油車相去不遠,在油價高漲的時刻,又再推出騎到飽的電池方案,整體而言在消費者市場極具競爭力。Gogoro 此次在暑假前出招,搶攻市場的攻擊力道與決心,不容小覷。

(本文由 經理人月刊 授權轉載)

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