賈伯斯之後蘋果創新不再,所以註定走向衰敗?這個結論可能仍嫌早

作者 | 發布日期 2018 年 06 月 19 日 8:30 | 分類 Apple follow us in feedly

最近賈伯斯在 1995 年的一段受訪影片被網友挖了出來,並推導出一個結論:賈伯斯在 23 年前就預言了蘋果為什麼最終走向衰敗。



賈伯斯採訪中表示,一些科技公司在市場取得壟斷地位,就不再重視提升產品,行銷人員逐漸掌握公司話語權,失去創新精神後逐漸走向衰敗,就像 IBM 和微軟。

▲ 賈伯斯 1995 年受訪片段。

賈伯斯也列舉了蘋果的例子,他表示,出身百事可樂的蘋果前 CEO John Sculley 就是這樣的行銷人員。

不過當時蘋果尚處於賈伯斯回歸後重振旗鼓的階段,自然不是賈伯斯口中的「壟斷公司」。不過網路不少人認為賈伯斯 23 年前的描述,正是蘋果公司今天的寫照:產品缺乏創新,追求更好看的財報。

(Source:Flickr/Celsim Junior CC BY 2.0)

所以蘋果真的在賈伯斯「預言」的這條衰亡之路上嗎?

賈伯斯重新定義了很多東西,但也不是從 0 到 1

毫無疑問,賈伯斯在科技圈已被「封神」。他開啟了智慧手機的浪潮,讓人們見識什麼是貨真價實的「重新定義」,因此他的各種言論至今仍被奉為圭臬,這也是那段採訪時隔 20 多年依然能在網路走紅的原因。

(Source:Flickr/India7 Network CC BY 2.0)

那麼賈伯斯到底創造了什麼,如何改變了世界,《賈伯斯傳》曾盤點賈伯斯 30 年間推出的產品如何顛覆一個又一個行業:

  • Apple II,採用沃茲尼克的電路板,並把它變成第一台不再僅供業餘愛好者使用的個人電腦。
  • 麥金塔,引發了家用電腦革命並普及圖形用戶介面。
  • 《玩具總動員》和其他皮克斯大片,開創了數位影像的奇蹟。
  • Apple Store,重新塑造了商店在品牌定義的角色。
  • iPod,改變了我們消費音​​樂的方式。
  • iTunes 商店,讓音樂產業重獲新生。
  • iPhone,把行動電話變成音樂、照片、影片、郵件和網路裝置。
  • App Store,生成新的內容創造產業。
  • iPad,推出平板計算技術,為數位報紙、雜誌、書籍和影片提供平台。
  • iCloud,使電腦不再擔任管理內容的中心角色,並讓電子裝置無縫同步。

賈伯斯被認為是矽谷創新神話的代表人物,無法否認他是一個不世出的天才。可賈伯斯做的基本上不是從 0 到 1 的工作,就連重新定義手機的 iPhone 也不是第一支觸控螢幕的智慧手機。

早在 iPhone 推出的 15 年前,IBM 就發表了世界第一款全觸控螢幕的智慧手機 Simon,雖然外觀還是「大哥大」式設計,但配備一塊 4.5×1.4 英吋的單色觸控 LCD 螢幕,支援收發郵件和傳真等功能,還可以安裝第三方應用軟體。

▲ Simon。(Source:By Bcos47 [Public domain], via Wikimedia Commons

此外,iPhone 計畫的前身其實也可以追溯到一家 1990 年代初成立的創業公司 General Magic,這家公司試圖研發一款類似智慧手機的行動裝置。

▲ General Magic 設計的「智慧手機概念圖」與 iPhone 對比。(Source:Business Insider 

後來公司破產,其中一位員工帶著未完成的計畫來到蘋果公司, 他就是後來的「iPod 之父」Tony Fadell,同時也是 iPhone 計畫的負責人。

▲ Tony Fadell。(Source:Flickr/Web Summit CC BY 2.0)

初代 iPhone 功能沒有一個是之前沒見過的。同樣的,iPod 不是第一台 MP3,iPad 也不是第一台平板電腦,但這不影響這些產品的偉大,也沒人質疑賈伯斯的創新能力。

賈伯斯的偉大在於,用戶希望得到一匹更快的馬時,反而給他們一台汽車,儘管四輪車可能早就誕生。

賈伯斯的創新往往不是從 0 到 1,而是某些功能和技術尚未成熟時,看到它們的前景,對其優化和完善,帶來可用性更強、體驗更好的產品,徹底改變消費者的使用習慣,成為他們生活的一部分。

後賈伯斯時代的蘋果創新已死?

賈伯斯去世,提姆‧庫克掌舵蘋果以來,關於蘋果創新能力下滑的質疑就沒有停過。

儘管庫克將蘋果的市值從賈伯斯離開時的 2,000 億美元提升到近兆美元,成為全球市值最高的公司,但這不能滿足人們對蘋果的期望,反而被不少人詬病說蘋果成為賺錢機器失去了初心,只有不斷推出革命性的產品才能繼承賈伯斯的衣缽。

▲ 蘋果 CEO 庫克。(Source:蘋果

美國資深科技媒體人「莫博士」 Walt Mossberg 曾表示,賈伯斯走後,庫克像好萊塢廠商一樣靠不斷推出續集賺錢,缺乏全新的產品。莫博士曾是賈伯斯最欣賞的媒體人,也是蘋果團隊之外第一個看到蘋果新品的媒體人。

▲ 莫博士與賈伯斯。(Source:Flickr/Joi Ito CC BY 2.0)

那麼後賈伯斯時代的蘋果創新已經死了嗎?

確實,蘋果已經很多年沒有推出一款如 iPhone 般顛覆行業的產品,就連 iPhone X 也飽受爭議,不過說賈伯斯的 DNA 已無法在蘋果身上找到,也未免過於苛刻。

毫無疑問,iPhone X 是近年來更新幅度最大一款 iPhone。異形全螢幕和基於 3D 結構光的 Face ID 消滅了指紋辨識,徹底改變了 iPhone 的互動模式,全螢幕和臉部辨識的潮流也是蘋果帶起來的。

跟過往一樣,無論臉部辨識還是無 Home 鍵的互動邏輯都不是蘋果首創,但 iPhone X 將這些技術更成熟運用到手機,Face ID 要比三星的虹膜辨識更安全且強大,全新的互動模式也不用依賴虛擬 Home 鍵。

(Source:Flickr/Jon Fingas CC BY 2.0)

用戶看不見的晶片領域,蘋果也已從當初依賴三星逐漸成長為「性能怪獸」。iPhone 5s 的 A7 晶片帶領手機 CPU 進入 64 位元時代,到了 iPhone X 的 A11 已將 Android 陣營甩在身後。

A11 晶片擁有目前業界最先進的 10 奈米製程,如無意外,今年很有可能在新 iPhone 看到 7 奈米的 A12 晶片。

或許 iPhone X 也是一匹「更快的馬」而已,然而目前為止也沒出現比 iPhone 好賣的手機單品。雖然智慧手機市場去年出現萎縮,但 5G 尚未到來,智慧手機的紅利也沒吃完,取代智慧手機的全新產品出現的時機或許還未到。

(Source:YouTube

蘋果首席設計師強納生‧艾夫接受採訪時,委婉地回應了關於蘋果創新的相關質疑:

如果你想要做的是一件前所未有的全新產品,你就得想到,尚未出現都是有理由的。不是因為沒人去做,而是可能有 55 種原因它做不出來。你需要更專注。

確實,如果你以不破不立的革命性創新標準來看,蘋果確實是黔驢技窮了。

但正如前面所說,這從來不是蘋果、甚至不是賈伯斯最擅長的,漸進式地改進是一直是蘋果成功的基礎。庫克去年接受 Bloomberg 採訪時就承認了蘋果這種創新方式:

蘋果所做的,是一種長期的投資,是想真正改變人們生活的東西。

你可能對創新有什麼誤解

還記得前面提到試圖研發智慧手機的那家新創公司 General Magic 嗎?這是一家神奇的公司,這家小公司的員工後來都成了矽谷舉足輕重的大老,比如 Android 之父 Andy Rubin、ebay 創始人 Pierre Omidyar 、白宮首位女性首席技術長 Megan Smith,以及 iPod 之父 Tony Fadell……

(Source:hollywoodreporter

他們提出研發一款類似智慧手機,叫做「掌上水晶」( Pocket Crystal )的行動裝置,還要把雲端技術用在這款裝置。

▲ Pocket Crystal 概念機。(Source:thedusknews

1990 年代初,這些超前的概念讓 General Magic 成為科技圈最受矚目的明星,還在 1995 年募集 6 億美元上市了。

不過 General Magic 最終推出的產品卻不被市場接受,很快就宣告破產。高昂的價格和行動網路還未興起是其失敗的重要原因,但 General Magic 這個創新的方向是沒錯的,後來也被 iPhone 驗證了。

▲ General Magic 與 Sony 推出的 Sony Magic Link。(Source:By Josh Carter (http://joshcarter.com/images/magic_cap/PIC1000.jpg) [CC BY-SA 3.0], via Wikimedia Commons

General Magic 的創新能力令人驚嘆,不過卻輸給了「天時」。最近有人將 General Magic 的故事拍成了電影,矽谷未來學者 Paul Saffo 點出了這部電影的主題:

創新者總會在清晰的方向上短暫迷失。

這樣不合時宜的創新在科技史上屢見不鮮,瑞典的一家「失敗博物館」就了聚集這樣的產品,Google Glass、諾基亞的 N-Gage 遊戲手機、蘋果的 Newton 掌上電腦、Twitter 手機 TwitterPeek……

▲ Google Glass。(Source:By Mikepanhu [CC BY-SA 3.0], from Wikimedia Commons

這些產品的失敗並非因為缺乏創新,也說明了創新是一件失敗率極高的事情。而大多數人口中的創新都是被市場驗證的成功案例,那些失敗的創新只能等待時間的平反。

當然不是所有失敗的創新都是因為市場還不夠成熟,早幾年風靡一時的模組化手機也曾被認為是未來智慧手機的發展趨勢,最終還是雷聲大雨點小。

歸根究底,模組化手機除了滿足一些「玩機發燒友」的樂趣外,對手機的體驗並沒有實質性的改善,更像是單純為了與別人不同的創新,沒有體現出功能上的差異化,也就如同雞肋了。

在《紐約客》的一篇文章《顛覆機器──創新的信條錯在哪裡》中,就闡述了為何要審慎地看待顛覆性創新,同時不能忽略漸進式創新的重要性,文中以磁盤驅動器行業的例子說明了這個道理:

從長期來看,磁盤驅動器行業的勝利似乎還是屬於那些善於漸進式改進的製造商,無論他們是否率先向市場推出顛覆性的新產品格式。那些能夠快速發表新產品、但不擅於打磨完善的企業往往無法堅持到最後。

而賈伯斯和蘋果都已經證明,漸進式創新的小雪球,也能滾成改變行業的顛覆性創新。

賈伯斯式的創新,蘋果可能也學不來

在 1995 年那段採訪影片中,賈伯斯提到科技公司要警惕被行銷主導,進而忽視了產品。但實際上賈伯斯就是一個行銷大師,他讓產品發表會做到極致,極簡的 PPT、毫不謙虛的形容詞和最後的 One more thing ,至今還是其他廠商發表會的標配。

(Source:Flickr/Marco Paköeningrat CC BY 2.0)

更別提「1984」和「Think different」等經典廣告,以及世界上最成功的實體零售店 Apple Store,蘋果在行銷上的成功完全不亞於產品。

(Source:Flickr/M.J.Ambriola CC BY 2.0)

其實行銷和產品也並不是魚與熊掌的關係。科技公司應該擔心的不是過於重視行銷,而是沒有與這種行銷相匹配的產品,卻將「重新定義」變成陳腔濫調,將「員工必須活到 100 歲」這樣的狂言掛在嘴邊。

蘋果也並非缺乏創新,只是沒有了賈伯斯式的創新。賈伯斯是個孤傲的天才,因此也難以複製。正如愛范兒曾在《學得來蘋果的發表會,學不來賈伯斯的孤獨》一文所說的:

賈伯斯是一個孤獨、自戀的藝術家。人們把發表會研究透了、學透了,只可惜學不來孤獨。生來孤獨的人不會去學,生來平凡的人不屑去學。

賈伯斯自己也曾說,蘋果之所以能與人們產生共鳴,是因為在創新中深藏著一種人文精神。而這種人文精神有著太多賈伯斯的烙印,太容易隨著賈伯斯的離去而雨散風流。

(Source:Flickr/James Mitchell CC BY 2.0)

所謂賈伯斯「蘋果最終走向衰敗」的預言,其實不過是一種標題殺人法的表述;賈伯斯對科技巨頭走向衰敗的分析,確實是不少大公司的通病,而蘋果是否會也會由屠龍勇士變成惡龍,還沒到蓋棺定論的時候。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Michael Coghlan CC BY 2.0)

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