想免費入住得有真本事,飯店與網紅的行銷戰

作者 | 發布日期 2018 年 06 月 23 日 12:00 | 分類 Facebook , 網路 follow us in feedly

你會跟著網紅到哪裡住決定要訂哪家飯店嗎?隨著行銷方式多元化,不少飯店決定和網紅合作,邀請他們免費入住,換取網紅在社群媒體幫忙宣傳,然而,現在讓飯店一個頭兩個大的是毛遂自薦的「準網紅」。




不花一毛錢入住

3 年前,林麗莎(Lisa Linh)辭掉了全職工作開始環遊世界,並且把所見所聞 po 在有將近 10 萬名追蹤者的 Instagram 帳號,從那時開始,她待過各式各樣豪奢的飯店。通常,她可以不花一毛錢就入住。

「準網紅」主動出擊

林麗莎是正在成長的網紅(influencer)經濟中,名氣不小的旅遊網紅,她專門利用自己在社群媒體的影響力來暢遊世界。雖然林麗莎和其他頂級網紅常常接到飯店的邀請,但也有一大堆「準網紅」主動出擊,聯繫飯店要用發文換免費食宿。

▲ 知名旅遊網紅林麗莎在墨西哥的克里斯塔爾大飯店(Krystal Grand Hotel)渡假。

每天至少收到 6 則要求

在馬爾地夫五星級渡假村 Dusit Thani 擔任行銷和傳播經理的瓊斯(Kate Jones)說,她每天至少接到 6 名自稱是網紅的人要求免費入住。

只要有 Facebook、Instagram  人人都可以是網紅

「今天只要有 Facebook 帳號的人都可以是網紅,」瓊斯接著說:「他們會說,我想到馬爾地夫玩十天,然後會在 IG 發兩則貼文給大約 2,000 名追蹤者。也有 Facebook 有 600 名好友的人跑來說:『你好,我是一名網紅,我想要住在你的飯店 7 天。』」

馬爾地夫不便宜

其他人則會傳一些語意含糊的 email 給瓊斯,像是「我想要和你合作」,但卻沒有進一步說明。瓊斯說:「這些人希望可以住 5 到 7 天食宿全包,馬爾地夫不是個便宜的地方。」她提到大約只有 10% 的訊息值得他們好好研究要不要合作。

▲ 搭乘遊輪享受海風的旅遊網紅米拉里歐塔,他說許多「準網紅」的行為讓整個網紅族群蒙羞。

網紅的定義太寬鬆

經營品牌顧問公司 The Projects 的貝德瓦尼(Jack Bedwani)表示,和他交好的印尼峇里島新開幕飯店的公關經理跟他說,他們每天接到 20 則自稱是網紅要免費住宿的要求。

網路太大了,「網紅」這個字定義太鬆了。

──品牌顧問公司 The Projects 負責人  貝德瓦尼

很快就知道誰專業

貝德瓦尼接著說:「你很快就可以從專業人士中分辨出業餘者,大部分這些毛遂自薦者寫來的訊息都很爛,看起來就像你發簡訊給朋友請他邀你去吃飯一樣口語。他們沒有給為什麼別人應該投資在他們身上、邀請他們當客人的原因。」

讓網紅族群蒙羞

知名男性生活風格和旅遊部落客米拉里歐塔(Joe Miragliotta)迄今住過上百間飯店,他指出有許多「準網紅」的行為讓這個族群蒙羞。他說:「你看過寫得很爛的 email,讓人覺得『你可以相信這名網紅膽敢跟我聯絡要求免費入住?』這是一件不好的事,這讓我們所有人蒙羞。」

直接公告拒接網紅

有的飯店不堪其擾,直接公告拒絕與任何網紅合作,像愛爾蘭都柏林的白麋鹿咖啡館飯店(The White Moose Café Hotel)就是。

Hello from Heaven 🌬✨ – Today we took a private tour around a few of the coolest spots Bali has to offer: a coffee plantation site, the famous Bali swing, a beautiful rice paddy + a breathtaking waterfall later and we felt like true Ubudians 🌴 I put a couple of videos on my story if you wanna see more, but rest assured we vlogged and it should be up soon! Tomorrow we head to Seminyak for our last 2 days in Bali (recommendations welcome below for any yummy restaurants!) and then we head to Thailand for my love’s big birthday. We’re feeling so thankful + amazed for our lives right now.. the world truly can be your oyster if you choose for it to be. Have a fabulous day, you beautiful people 🌸🌙 – @wapadiume x @theasia.collective

ELLE(@elledarby_)分享的貼文 於 張貼

▲ 先前遭到愛爾蘭都柏林白麋鹿咖啡館飯店拒絕的網紅達比,她在印尼峇里島的渡假村享受田園風光。

知名網紅慘遭拒絕

今年 1 月,IG 有 7 萬 6,000 名追蹤者、YouTube有 8 萬 7,000 名訂閱者的英國網紅達比(Elle Darby)寫了一封信給白麋鹿咖啡館飯店,詢問飯店是否有興趣業務合作,讓她免費住 5 個晚上交換社群媒體宣傳。

「誰要付錢給房務人員?」

白麋鹿咖啡館飯店老闆史騰森(Paul Stenson)拒絕了她,並且公開拒絕所有網紅用幫忙宣傳的方式交換免費住宿。

史騰森表示:「如果我讓你住在這裡好交換一支影片露出,誰付錢給那些照顧你的工作人員?誰付錢給打掃你房間的房務人員?誰替你住在這裡使用的暖氣和電力付錢?或許我應該跟我的員工說,他們會出現在你的影片,藉此代替你住在這裡時他們的工資?」

▲ 馬爾地夫胡拉瓦爾西島渡假村的美景令人趨之若鶩,該渡假村也建立一套和網紅合作的標準流程。

建立標準化合作流程

然而,面對網紅不容小覷的號召力,有的飯店建立標準化的合作流程,跟真正「夠格」的網紅合作。

舉例來說,有的飯店會要求想合作的網紅填表,詳細計算讓他們免費住宿後能換取的曝光效益。有的飯店則建立與網紅溝通的專屬管道,並直接讓想接洽的網紅知道,飯店究竟要什麼。

讓網紅知道飯店要什麼

馬爾地夫胡拉瓦爾西島渡假村(Hurawalhi Island Resort)替網紅開設的聯絡頁面寫著:「我們在尋找高度和社群互動的個人,這個人有忠誠的追蹤者,我們也在乎貼文內容的品質勝過數量,還有個人品牌必須與渡假村的目標群眾、價值和行銷目標相符。」

先填合作申請表再說

緊接著,想要合作的網紅會看到一張申請表,要求他們具體回答打算怎麼呈現渡假村,且自己有多少追蹤者,還有粉絲的平均黏著度等問題。

▲ 身為一名高價值的網紅,能提供的不只社群媒體貼文,有時還可以提供飯店行銷團隊專業的社群媒體操作意見。(Source:Unsplash

打造「網紅資料庫」

負責經營美國羅德島(Rhode Island)多家精品旅館的渡假村管理公司 Ocean House Management 公關和行銷主任霍布斯(Laurie Hobbs)表示,他們的飯店有個「網紅資料庫」,收集了合作過且值得信賴的網紅,以備未來宣傳新產品之用。

確保網紅和飯店合得來

霍布斯提到,當一名沒有跟他們合作過的網紅來接洽時,他們會仔細檢視網紅有多少人追蹤,還有網紅的美學素養如何,以確保網紅和飯店合得來。

僱用網紅取代攝影師省錢

在專業網紅這邊,他們也會提供各式各樣的服務讓飯店覺得值得。旅遊網紅林麗莎表示,如果網紅能提供除社群貼文外的服務會更有幫助,「我們可以拍些影片給飯店網站,或提供一些照片。他們可以藉由僱用一名網紅而不是專業攝影師來省錢」。

除了貼文外,我還有……

不只如此,過去一年半來有超過 200 個晚上免費睡在飯店床上的旅遊網紅班森(Zach Benson)提到,當他和飯店接洽時,他會亮出自己過去待在數位行銷圈的背景,讓飯店知道他除了提供貼文和故事,還可以和飯店數位行銷部門合作,一起改善部門負責管理的飯店社群媒體帳號。

替飯店團隊開社群工作坊

班森說:「我們真的很想幫助人們,並且讓他們的公司和飯店發展得更好。我們知道只是發幾則 IG 貼文並不能幫到太多忙。」於是,當班森入住飯店時,他會替飯店的社群媒體團隊開設工作坊,訓練飯店員工怎麼在 Facebook 下廣告或怎麼在 IG 宣傳。

「我認為許多網紅都有享受特權的心態,許多人都只想給最低限度的東西。」

▲ 對比基尼公司來說,網紅在風景如畫的渡假村拍照很棒,但對渡假村來說就不是這麼回事了。(Source:Unsplash

飯店要定出明確目標

因此,飯店要如何透過和網紅合作達到雙贏的局面,是一項挑戰。

經營品牌顧問公司 The Projects 的貝德瓦尼建議飯店面對網紅時,要開出明確的目標,他說:「我認識一間有品牌的大飯店開幕時,邀請了整架飛機的網紅去住,然而有四分之三的人連 PO 一則貼文都沒有,這對飯店團隊來說是一場大失敗。」

對比基尼公司來說很棒

在馬爾地夫五星級渡假村 Dusit Thani 擔任行銷和傳播經理的瓊斯則表示,他們現在已經拒絕跟時尚網紅合作了,因為她發現許多網紅只想利用飯店美麗的風景當作拍泳裝照的背景。瓊斯說:「對比基尼公司來說,一天在海灘上拍出十張不同的比基尼照片很棒,但你根本分不出來在哪拍的,有可能是在馬爾地夫任何地方。」

▲ 如果把網紅當成商人,飯店或許就能輕易理解雙方該如何合作。(Source:Unsplash

飯店 Wi-Fi 要夠強

另一方面,飯店如果真要和網紅合作,他們也應該做好準備。知名男性生活風格和旅遊部落客米拉里歐塔說:「我去過一間墨西哥渡假村,結果有 3 個人給我不一樣的宣傳標籤和文案。」

「我當時和另外 5 個網紅在一起,我們很興奮在發文,但卻發現那裡的 Wi-Fi 不夠強。如果你連最簡單的東西都沒有幫我們準備好,那麼要產出你需要的內容或是做得正確就會變得很困難。」

網紅就是商人

和諸如萬豪(Marriott)或洲際(InterContinental)等連鎖飯店集團合作的網紅與社群媒體顧問茲法特(Natalie Zfat)表示,最終大部分部落客和網紅其實就是商人。

茲法特說:「你能想到有哪個產業,當他們企圖接觸潛在客戶,並且提供合作機會時,對方會皺眉嗎?你從來不會看到 CNN 的廣告銷售人員打電話給可口可樂,且分享他們的收費標準時被罵吧!」

(本文由 地球圖輯隊 授權轉載;首圖來源:Unsplash