從亞馬遜賣書到世界首富,貝佐斯的戰略與爭議

作者 | 發布日期 2018 年 08 月 06 日 8:30 | 分類 Amazon , 名人談 , 電子商務 follow us in feedly

最近彭博公布的十大富人排行榜,貝佐斯擊敗了捐款花錢無數且沒有繼續工作的比爾蓋茲,成為新一代世界首富,資產達 1,510 億美元。早在 20 年前,他就預見了未來:人們將靠著點一點滑鼠就買到任何東西,傳統商店也因這些轉變而需要轉型。就是這樣的未來,讓他開創了一間線上賣書的網站亞馬遜(Amazon),並從線上賣書逐步切入電商領域,成為世界電商龍頭之一。




如果說孫正義被稱為時間旅行者,或許我們可以稱貝佐斯為「夢想實踐者」,他不像孫正義有準確的投資眼光,而是有將夢想實現的戰略性眼光與行動能力。據說 3 歲時,他就已經拿著螺絲起子拆自己的嬰兒床;高中畢業演講,他說自己夢想在外太空建立殖民地──當時正是美國與舊蘇聯冷戰期間展開太空競賽的時期。

對太空與《星艦迷航記》(Star Trek)的熱愛,讓他一直都在做太空夢,甚至長大成名後,還願意在新的電影《星際爭霸戰:浩瀚無垠》(Star Trek Beyond)擔任小配角。在普林斯頓大學拿到工程與計算機科學學位後,決定進入紐約對沖基金,但 30 歲後看到網際網路的商機,因此毅然決定辭職創業。

他在 2010 年於普林斯頓大學的演講說到:「我決定放手一搏,失敗並不會讓我覺得懊悔,我反而認為如果不去做,一輩子都會因此難過。」

▲ 貝佐斯在電影《星際爭霸戰:浩瀚無垠》客串一名很難辨認的小角色(右邊那位,應沒人弄錯吧)。(Source:林詣彬 Twitter)

亞馬遜,電商巨擘的源頭

當初會取名為亞馬遜,是貝佐斯翻閱字典後,覺得這個字不但 A 開頭排名比較前面,還是世界第一長河,與他想開創的「世界第一」公司形象不謀而合,因此決定使用 Amazon 為公司名字。2000 年網路泡沫年,亞馬遜的標誌出現 A 到 Z 的形象,象徵什麼東西都可以在 Amazon 找到。

註:根據 Y Combinator 專訪亞馬遜第一個程式設計師,當時還未被 IE 打垮的網路瀏覽器領頭羊 Netscpae 曾將亞馬遜放在推薦中,同時也因為是 A 字母開頭的關係,曝光度因此大大提升,當時所謂的搜尋引擎跟現在相比還很簡陋,所謂個人化搜尋也是在 Google 出現後才流行,因此亞馬遜使用 A 開頭的字母對初期亞馬遜來說,宣傳上大有幫助。

1997 年上市對貝佐斯至關重要,亞馬遜已連 4 季營收翻倍,需要更大的力度支持,以「最大的書店」為目標,上市集資募得 5,400 萬美元,也讓亞馬遜成功往更多領域邁進。亞馬遜在 5 年內,營業額從 50 萬美元飆升到 16 億美元,時代雜誌在 1999 年將他選為封面人物,稱其為「電子商務之王」。

以長期戰聞名的發展策略

貝佐斯一直以來就以「長期策略」聞名,這點也從亞馬遜創業後一直延續到現在:公司不以短期利潤著眼,而是從各方面往更多領域蔓延,包括初期免費送貨(補貼戰的老祖宗之一)、雲端服務 AWS、花費數年開發電子書 Kindle 系列、自動化貨物倉儲等,甚至現在著眼無人商店 Amazon Go 等,即使這幾年亞馬遜利潤有高有低,但股價卻長年勁升,有很大一部分的原因就是貝佐斯的戰略眼光。

創立 24 年後,公司市值超過 8,500 億美元(2018 年 7 月底止),與蘋果市值尚有一段差距,但也被認為是下一個足以角逐兆元美元市值的公司。目前亞馬遜擁有超過 57 萬名員工,為無數第三方電商提供物流、倉儲、貸款、銷售等平台,同時雲端服務也有大量企業用戶,幾乎可說是目前雲端服務的領導者。

當然貝佐斯也有其他業務盤算,包括目標為普及化太空旅遊的 Blue Origin、華盛頓郵報等,相較於另一個衝動型創業家伊隆‧馬斯克而言,貝佐斯盤算的未來一直都是以太空為目標,現在他已逐步具備了實現這個夢想的能力。

但跟隨天才的腳步,平凡人很多時候都只能仰望,難以追隨。

凡人終究成為棄子?

紐約時報於 2015 年開始報導亞馬遜員工的血汗與非人待遇,從此以後亞馬遜對待基層員工差勁的名聲與報導,也開始在網路散播與討論,甚至於全球各地都有相關抗議聲浪──包括義大利與德國都有亞馬遜罷工事件,同時還有壓榨供應商、阻止員工組織工會等。去年亞馬遜表示想在西雅圖之外另尋第二總部,雖然各地政府都覬覦亞馬遜可能帶來的稅收前景,但也有許多人因為房價可能飆漲、員工待遇等問題抵制亞馬遜進駐。

▲ 川普抨擊亞馬遜的推文。

美國現任總統川普也對亞馬遜相當不滿,稱亞馬遜有「巨大的壟斷問題」,收購華盛頓郵報是因為貝佐斯需要「華盛頓的政治家不對亞馬遜動手」;最近也在 Twitter 抨擊亞馬遜的自動化進程與避稅手段,傷害了美國的經濟與工作,貝佐斯在川普當選前就曾與川普就相關問題隔空交火。事實上,亞馬遜也在全球採取各種不同的避稅手段,2017 年歐盟甚至直接認為亞馬遜賣書的合約過於壟斷化,逼亞馬遜承諾往後合約不再有壟斷市場的行為。

亞馬遜針對「工作損失」的公關發言

但在工作問題上亞馬遜是如何回應呢?亞馬遜全球消費者部門的高級副總裁羅素‧葛蘭內蒂(Russell Grandinett)直接明白表示,他們的工作是「專注於生產力的改進與投資」,至於亞馬遜造成的其他問題與漣漪則是「政府與社會的問題」,雖然之後他也補充公司於美國和英國等地增加了大量工作者,甚至連供應商也因此增加許多工作等說明,但這些話已透過網路傳出去。

雖然亞馬遜不斷致力於創造股東的價值,也讓公司股票不斷水漲船高,但社會責任上亞馬遜的力度一直都相當薄弱,相較於退居幕後、致力於慈善事業的比爾蓋茲而言,貝佐斯在慈善的呼籲、社會責任的行動、甚至形象的塑造上,遠遜於其他富人。有人說貝佐斯與賈伯斯極為相像,這兩者以現在來看,似乎都不太在乎達成目標的過程,只在乎達成目標的手段。在這兩人底下的基層員工、供應商員工其實都不好過。

開始打造慈善形象

或許貝佐斯已經逐漸理解到這樣的問題,從今年開始,他不斷在 Twitter 與社交平台上塑造一些形象,包括分享了他父母的照片、以及一些輕鬆的影片,同時也宣布開始投身慈善事業。如果從時機點看來,這些事情很像是為了要打造一些大眾形象而做,不是因為貝佐斯本身就理解、關注這些事情,事實上,在 2018 年 7 月之前,幾乎沒有看到貝佐斯的名字出現在任何非營利的組織中。在此之前,亞馬遜做最多的慈善事業是贈送香蕉,據稱在西雅圖亞馬遜每天都發放 4,500 份免費香蕉。

傑夫‧貝佐斯的親兄弟馬克‧貝佐斯是一名志願消防員,並從廣告公司中轉向紐約的反貧窮慈善組織「羅賓漢 Robin Hood」工作,馬克‧貝佐斯曾經於 2011 年在 TED 演講談到他志願當消防員的經歷,表達「不管你能給予的有多少,但能做就去做」的慈善思維,但這樣的名聲可能沒有大到可以讓他的兄弟傑夫躬逢其盛。

曾經有人將貝佐斯與賈伯斯做比較,說在賈伯斯過世後,貝佐斯是當今世界上少數能與他比肩的人物,這兩人的共通特點在於對未來的獨特眼光與想法,對於許多工作與產品上的細節相當重視,同時也幾乎可以說是引領這個世界進步的重要推手;但同樣地,這兩個人也都有著脾氣不好、不太在乎員工、個性偏執的特點。

如果是為了人類的遠景……

亞當史密斯在《國富論》中最著名的比喻,就是認為資本市場上有隻看不見的手,只要人們都為自己的私利而行動,看不見的手就會推動整個市場前進。目前來說最普遍的解析,就是認為這代表資本主義的自由市場競爭機制完全發揮作用時,就可以為國家甚至世界帶來最正面的經濟成長效益。但在這個龐大的世界中,許多人或國家的利益機制,不可能容許完全自由的市場存在──因為這意味著某些人的利益可能會被犧牲。

貝佐斯認為數百年後的未來,將會有無數人在太空中生活與工作,人們將會把地球的資源與重工業轉移到太空中,而讓地球成為一個更加美麗而宜居的地方。或許這樣的情景有一天將會成功,但如果貝佐斯也持續著使用他管理亞馬遜的方式打造這樣的遠景,或許有一天日本動漫鋼彈中描述的情景不再是一則科幻故事,居住於宇宙的移民因為受到地球聯邦的干預與不平等對待,讓各宇宙殖民地最終團結起來成立吉翁公國,並對地球發動了一系列的戰爭。

這件事情已經有歷史可以借鏡,而非單純的空想:美國本來是英國殖民地,為什麼最終會發動獨立戰爭進而建國?

(首圖來源:達志影像)

延伸閱讀:

關鍵字: , ,