LINE 對上 PChome,行動支付大戰背後其實是點數生態系之爭

作者 | 發布日期 2018 年 08 月 10 日 7:45 | 分類 社群 , 網路 , 行動支付 follow us in feedly

PChome 集團旗下行動支付公司 Pi 拍錢包宣布與玉山銀行合作發行信用卡,祭出不限通路 3.5% 的「P 幣」回饋,應該讓很多人聯想到 2016 年 12 月 LINE Pay 與中國信託的聯名卡合作案。然而乍看之下,這雖像是上演一場行動支付對決,實際上「點數生態系」才是雙方真正的核心戰場。



行動支付是前鋒,真正的戰場是點數生態系

先來回想 LINE Pay 和中國信託這對組合,雖然有人說中信在這次合作是贏了面子輸了裡子,但站在 LINE Pay 的角度,以用戶數從 130 萬戶成長到今天已經超過 300 萬戶,還有去年在 LINE Pay 交易帶動下,LINE Points 發點量突破 28 億點,甚至比用戶數是台灣 3 倍有餘的日本市場更高,就這幾項數據來看,無疑是一場勝利。

▲ LINE Pay 和中信合作發行聯名卡的策略,就 LINE 的角度來說是一大成功。

但真要說起來,LINE Pay 的角色其實比較像是戰場先鋒、是關鍵觸媒,更大的價值來自為 LINE 提煉出 LINE Points 這個獨門武器。因為唯有先創造出夠量的 LINE Points 點數,讓點數價值獲得市場廣泛認可,後面才能進一步活絡 LINE 購物、LINE 貼圖、LINE Beacon、LINE MOBILE,以及 LINE 廣告業務的發展等等。然後這些應用場景,最終又會再回頭激勵 LINE Pay 使用,進而發出更多 LINE Points,創造出不斷向上成長的正循環。

同樣地,今天 Pi 找上玉山發行信用卡應該也只是第一步,相信目的不會只是藉此加速擴大行動支付會員規模,更大的野心應該是為了「P 幣生態圈」的養成。然後讓 P 幣也能產生活絡 PChome 集團生態圈發展的效益。

不過 LINE Pay 成功,不代表其他走相同套路的人也可以獲得相同結果。

LINE Pay 聯名卡的成功套路可以複製嗎?

首先,Pi 和 LINE Pay 一個很大的不同在於,台灣有 2,100 萬名 LINE 活躍用戶,幾乎可說是人人都有 LINE,所以要消費者在 LINE Pay 綁定 LINE Pay 聯名卡,可能只是幾個簡單動作;相對之下,目前 Pi 錢包的用戶數僅 35 萬人,也就是大部分人手機裡都沒有這個 App,這就可能是推廣上的阻礙。

同時 35 萬用戶數背後還代表的另一個意義是,可能還有很多人不認識「Pi」,而支付卻是需要高度信任感的服務。對比之下,LINE 除了本身具高知名度,同時還有熊大、兔兔這些 LINE FRIENDS 明星助陣,還可以做成辦卡贈禮,對行銷是大加分,更別說當時還接連找來朴寶劍與宋仲基兩大當紅韓星。雖然這次 Pi 和玉山也有金鐘獎影帝吳慷仁的加持,但整體來說,接下來在行銷宣傳想必還得付出更大的力氣。

不過即便有這些弱點,Pi 和玉山的組合卻也擁有一個強大的必殺技,就是對比中信 LINE Pay 卡已將消費回饋降至 2% LINE Points,Pi 和玉山則推出最低 2.5%,最高 4.5% 的 P 幣回饋。以過去這類不限通路點回饋的信用卡發卡表現來看,這樣的回饋比例相信對消費者具一定吸引力。

當然比較可惜的是,去年中信 LINE Pay 之所以大受歡迎,不只發卡量高,交易金額也大,一個關鍵原因在於,那不只是一張俗稱「無腦刷」的卡片,更因繳稅也能賺回饋,所以還被封為「繳稅神卡」。但這次玉山、Pi 和 MasterCard 不打算做賠本生意。

除了回饋比例,使用場景也是關鍵

不過即便如此,業界人士估計,這張卡的發行量就算沒辦法做到中信 LINE Pay 卡的百萬量級,應該也有上看 40 萬、50 萬張的實力。而比發卡量更值得觀察的是,究竟這次的聯名卡合作可激發出多少 P 幣。

▲ Pi 拍錢包和玉山合作發行信用卡,祭出最高 4.5% 回饋。

P 幣的產量多寡,其實不完全取決於支付回饋比例,也與 P 幣可用場景的廣度息息相關。畢竟 P 幣的價值雖等同現金,但終究不是現金,所以如果不能讓消費者清楚知道點數怎麼使用,可在那些通路使用,以及可用場景夠不夠廣、流通性夠不夠強等,都會直接影響點數帶給消費者的價值感和使用意願,如果這些事沒有先做好,後面就很難用點數再去吸引更多消費。

而以目前 Pi 的公告來看,P 幣可適用消費折抵範圍包括有超商如全家、萊爾富,交通場景如台灣大車隊,以及公用事業,如路邊停車繳費,和餐飲服務如麥味登等,總計超過 3 萬個據點。

PChome 發展點數生態系,最大敵人是內部整合

但這當中卻也發現一件有趣的事,就是首波 P 幣適用商家,竟不包括自家集團 PChome 24h 購物。還有先前 PChome 與花旗合作發行的 PChome Prime 聯名卡消費所得 P 幣,理論上雖然和 Pi 玉山信用卡發行的 P 幣相同,卻也出現各自歸戶,無法共用的狀況。

雖然 PChome 24h 購物預計 8 月下旬起也開始接受 Pi 發的 P 幣,另 Pi 拍錢包營運長韓昆舉也表示正在規劃兩邊的點數系統整合,未來就不會再有同為 P 幣,卻天各一方的窘境。但何時完成整合,他坦言現在還沒有明確時間表。這現象也透露出 PChome 發展 P 幣生態系這件事的最大隱憂──整合。

事實上,不只是同集團發同種 P 幣,卻無法互通的狀況,從 PChome 今年 5 月才找花旗合作發行聯名卡,時隔不過 3 個月又出現 Pi 玉山信用卡,主打的同樣是 P 幣回饋,上演自己打自己的局面,就可察覺 PChome 集團內部似有缺乏溝通的狀況。

還有談到支付,PChome 集團旗下除了 Pi,其實還有第三方支付公司支付連,和擁有電子支付執照的國際連,乍看之下 PChome 的支付布局很完整,但過去這 3 家公司不只各自營運都相當低調,彼此間也少有合作,既不見集團綜效,也沒有創造出競爭優勢。

倒是原本只能結合信用卡支付的 LINE Pay,年初入股同時擁有電子支付和電子票證執照的一卡通後,據傳已經展開積極整合,預計今年內就可以開始提供更多元的支付工具和應用玩法,進一步壯大 LINE 的生態圈。這將迫使想急起直追的 PChome 集團,必須正視,並且加快腳步解決旗下三大支付各自為政的狀況。

▲ PChome 集團不論支付或電商布局都堪稱完整,但在缺乏有效整合的情況下,目前似乎還沒能創造出獨特競爭優勢。

且 PChome 集團要整合的可能還不只這件事。如果說 LINE Pay 和 Pi 各自扮演的都是各自點數生態系的發動機,但兩者卻有根本的不同,就是從通訊軟體發展成入口網站的 LINE,因為所有服務都集中在一個 App,所以從「發點」、「累點」到「點數折抵」幾乎所有事情都可在一個 App 流暢完成,但 Pi 則是一個專為支付服務打造的 App,所以在生態系的服務串接,也可能要面對更多斷點,而斷點愈多,轉換率就可能愈差。

LINE 的挑戰是維持點數熱度,PChome 的考驗則在執行力

總結來說,這場點數生態系競賽中,暫居領先地位的 LINE 必須面對聯名卡效益逐漸減弱的挑戰,但超過 28 億點的 LINE Points 市場流通量無疑已經為 LINE 打下一定的生態系基礎。

目前看來,在支付端,LINE Pay 很明顯沒有放慢腳步,仍在加速拓展使用場景,並持續整合多元支付工具,同時 LINE 也還在擴張自家點數出海口,除了今年已推出的 LINE 購物、LINE MOBILE,接下來至少還會有 LINE 旅遊。

起步較晚的 PChome 集團,一來確實有機會透過這次 Pi 和玉山合作發行信用卡,擴大行動支付用戶基礎,特別是可將非 PChome 電商用戶也一起拉進 P 幣生態圈。另一頭,PChome 集團旗下露天拍賣、商店街和 PChome 24h 購物,也都是現成的點數出海口。但最終這兩端是否串成一個圈,以及這個圈有多大、多堅固,就要看接下來 PChome 對集團業務整合這件事有多大的執行力了。

(本文由 數位時代 授權轉載)