智慧零售的實體店升級,在「人貨場」的互動有哪些重點變化

作者 | 發布日期 2018 年 08 月 28 日 9:15 | 分類 AI 人工智慧 , 物聯網 , 自動化 follow us in feedly

「智慧零售」風潮近年從美國和中國吹向台灣,稍早筆者提到「亞尼克」蛋糕自動販賣機的新嘗試,這裡想透過分析近期幾個產業新聞,看到更多本地的零售業者和科技廠商,如何積極投資在這塊即將改變行業歷史和格局的新戰場。零售產業的發展經常代表一個地區生活水平的進步,筆者會從實體店面升級的幾個角度,分享更多對於邁向智慧化零售的觀察。



全球的零售業以每年 5.3% 成長,基本上是由開發中國家在電子商務的快速發展帶動。但在電商較成熟的地區(如中國和美國),線上流量成長紅利已經趨緩,即使實體商店仍在衰退,人們購物的形式短期仍以線下為主(占 85% 以上),因此零售業者不得不加大力度擴張和整合線上線下。

「智慧零售」或是「新零售」,不同的人或廠商可能會有不同解讀,不過以下這幾項重點,應該是大家較一致的認知:

  • 更密切整合線上(數位)及線下(實體)的商業形式。不論透過資本投資或商業結盟,單一通路的銷售和營運已不再有競爭力。
  • 大量投資先進數位科技(雲端 Cloud、行動裝置 Mobile、大數據 Big Data、物聯網 IoT、人工智慧 AI、AR / VR 等)。除了當作營運關鍵基礎建設,也有許多創新應用。
  • 真正提供顧客中心的全方位體驗。全通路(Omni-channel)概念不只銷售,更在深刻了解每個顧客,以提供完整且優質的購物及品牌體驗。
  • 數據導向的決策和營運。大量數據在零售營運每個面向,若能善加利用,不論後端產品及供應,或前端銷售和服務,都有許多創新價值。

以上述概念為前提,特別來看智慧零售對實體店面在「人 / 貨 / 場」,可能會有什麼樣新的排列重組,以及創新應用。先不談較高階的商業模式創新,而著重提升營運效率和效果,以及顧客的體驗滿意度。

一、人與貨(產品)

零售業的業態與業種很多,基本上商品的周轉率和庫存管理,是每家零售店都需要持續優化。其中百貨和超市,特別需要針對大量及多樣的產品有效備存及展示,以達到最大銷售量與利潤率。這次群創光電與全家超商等廠商合作的新零售系統,就是用多種科技工具,著重於加強貨物流通的速度,以及貨架產品的監控管理,其中影像辨識和智慧貨架扮演關鍵角色。

要達到熱賣商品不斷貨,以及不熱門的產品不滯銷,最重要的是預測顧客購買行為。過去只能從銷售系統(POS)的歷史交易紀錄,想辦法分析數據,有時搭配其他環境和變數(例如天候、節日、促銷、地點、購買頻率等),盡量做到快速補貨及清理存貨,經常不夠精準。

新零售時代,廠商可以藉由線上線下及物流整合,讓顧客不論在哪購物,都能降低買不到產品的機會。同時,利用店內臉部及行動辨識技術,配合智慧貨架(或 RFID/電子產品標籤)等數據蒐集,更精細分析顧客購買行為,達到更準確的預測。若搭配個人化行銷,能在適當時機,推送適當的產品和訊息給顧客,達到人與貨完美契合。

二、人與場

自從 Amazon Go 無人商店概念興起,大家都對這種場景有各種不同想像,甚至爭論。全自動化購物環境是不是能為顧客帶來最滿意的體驗,許多人還有高度懷疑。然而不用等 Amazon Go 普及,中國就已有各種各樣仿效如雨後春筍竄出,其中「繽果盒子」就是一例。

傾國科技剛代理引進台灣的「繽果盒子」成立僅兩年,「無人便利店」2017 年 6 月於上海首次亮相,至今已在中國 40 多個城市安置超過 500 個「商店」。雖然技術複雜度比 Amazon Go(需配置數百支攝影機和感測器)低很多,但要在真正沒人環境營運順暢,維持或提升服務水準,難度仍相當高。不只產品標籤管理和臉部辨識是基本配備,還需要整合良好的監控、防損、補貨、結帳、遠端服務系統。該公司透過不斷展店及快速試錯調整,如今帶進台灣的版本,應有一定成熟度,讓我們拭目以待。

智慧零售不一定只發生在無人店,對任何實體商店數位化、物聯網技術和相關智慧裝置(例如智慧鏡子)、電子支付、與行動相關的許多應用(例如個人化促銷),都能讓顧客和場域更多互動,除了增加購物的便利性和體驗感,最關鍵的是透過數位化溝通,蒐集更多顧客實體世界的行為模式與資訊,當作廠商(零售店和產品品牌)日後分析、了解客戶需求的重要參考。

三、人與人(店員)

許多人擔心人工智慧帶來的重大影響,如同無人商店取代人力,不僅造成大量失業,也感覺我們的環境似乎將被冰冷的機器包圍,喪失人味。不過,在可見的未來(機器人或 VR 技術未普及成熟前),需要人性化服務的場景仍然相當多,特別是在購買服裝、衣飾、電器、任何具個人化色彩,需要專業人員解說或服務的商品時,這時店員本身不易被取代,反而應該增加。但智慧零售對店面人員的升級,能帶來怎樣的價值創新?

最近國內外攝影機安控業者,紛紛踏入各種智慧場景應用,其中屬於智慧零售範疇的應用,最大的價值,不僅在先前提到辨識客戶身分和行為,更加入店內人員(特別是業務屬性較高的)監督,以及與客戶互動狀況的分析功能,目的在提高實體店面的銷售轉換率及顧客體驗。

舉例來說,一家知名服裝店在全台開了 50 家店,可是每家店即使環境設計和商品擺飾都一樣,促銷宣傳也一致,但不同店面的銷售狀況卻無法統一,銷售金額落差不小。經過影像技術(未來還有聲音辨識技術)分析,總部得知有些商店店員太晚招呼顧客,或是與顧客近距離交流的時間過短,或是應該推薦促銷產品的時候不夠積極,甚至某些言語造成顧客不快,沒能讓客戶買單,還讓顧客生氣離開。

這些因業務素質與銷售行為造成的業績差異原因,過去非常不容易得知與改善,現在都能因數據獲得和分析,能調整表現不好的人員,也能進一步找出優良「導購」模式,做標準化及有效管理。

相信對顧客來說,也會降低碰到態度惡劣、不理不睬店員的機會,提高大家的購物體驗和樂趣。

除了上述三方面,實體零售廠商加強「到店吸引力」和「客戶購買(轉換)率」等,還可透過很多其他形式,包括異業結盟(例如速食商店與電影動漫商合作活動與贈品)、更獨特的展店形式(例如快閃店、店中店)、個人化體驗行銷(例如促銷活動結合 AR 實境遊戲)等富創意或科技含量的做法,為購買商品和店內消費,帶來線上購物不能取代的感受價值。

If Shopping Does Not Make You Happy, You Are In A Wrong Shop.

實體零售這個經數百年演化的「傳統」行業,過去十多年受網路及電子商務的衝擊,節節敗退,甚至奄奄一息。不過由於人類的社交與行動本能仍然旺盛,空間場域的體驗仍然不可或缺,實體商家若能善用最新科技和營運觀念,絕對有機會升級和獲得再生。

勝出的關鍵在於能否深刻了解購物者的動機、需求、喜好、良好體驗帶來的價值,利用強大的科技和數據能力,在最適當的時候,給予最適當的產品和最符合人性的服務,讓走進店裡的每個顧客,都喜悅滿意地離開。這樣的日子,應該不遠了。

(首圖來源:pixabay

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