LINE 公開 2019 年商務溝通三大趨勢,「官方帳號 2.0 計畫」整併藍圖首度揭曉

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 09 日 13:15 | 分類 app , 市場動態 , 社群 follow us in feedly

LINE 8 日於「LINE CONVERGE 2018」大會下午議程,舉辦年度全方位行銷分享會,承襲總部重塑(Redesign)服務的目標,LINE 台灣廣告事業部副總經理王俞蓉剖析,隨著 LINE 的用戶數與使用率持續提升,2019 年 LINE 商務溝通將以「數據串接」、「訂製行銷」,與「真實效益」為三大發展趨勢,從用戶需求出發,打造更客製化的溝通模式將是決勝關鍵。



此外,受到各界密切關注、現有「LINE 官方帳號」與「LINE@ 帳號」的帳號整合進程,會中也首度進一步釋出全新「LINE 官方帳號」的未來藍圖,將根據訊息受眾的規模,提供企業主更具彈性的階梯式方案,並全面預設開放使用 Messenging API 功能。全新 LINE 官方帳號預計將於 2019 年第二季在台灣推出。

以「智慧入口」為發展願景,LINE 期許藉由重塑企業帳號的服務架構,將廣告業務轉型為連結用戶、企業以及企業主的全方位商務解決方案,未來廣告將不再只是單向推播,而是由企業主根據用戶需求所提供的專屬服務。

智慧入口更趨成熟  不只傳訊通話  LINE 更已成為用戶獲取資訊的重要管道

根據「尼爾森媒體大調查」2018 上半年度資料顯示,近 9 成(87%)受訪者過去 7 天使用過 LINE,分佈年齡層接近台灣網路使用者輪廓。而在「2018 LINE 使用行為調查」中,更進一步發現有 9 成受訪者都使用單一 LINE 帳號,而受訪者使用 LINE 的目的,前三名屹立不搖,依序為傳訊通話(98%)、討論工作(51%)、閱讀新聞(45%,較去年成長 6 個百分點),其次是累積 LINE Points(32%)、關心朋友動態消息(30%)、觀看影片(28%)和獲取商品訊息或優惠通知(25%)等,反映出用戶使用行為更趨成熟多元,不只傳訊通話,從朋友的貼文、 LINE TODAY 上的新聞,以及官方帳號傳來的第一手優惠通知,都足見用戶更熟習透過 LINE 來獲取各式各樣的資訊。

在獲取資訊的管道中,官方帳號的使用率連年增長,高達 80% 的受訪者使用 LINE 官方帳號獲取資訊。「可以第一時間接收到喜愛品牌的促銷訊息(91%)」、「透過 LINE 官方帳號傳遞訊息有一對一服務的感覺(71%)」等都是用戶喜愛加入官方帳號的原因。同時,卻也有高達92%的受訪者表示「官方帳號推播太多廣告資訊會影響我的點閱意願」,如何「有點黏又不會太黏?」將成為所有企業主運用官方帳號與用戶溝通的重要課題。

更進一步揭露用戶對官方帳號的期待,調查發現,受訪者期待官方帳號增加的功能,清一色都是專屬客製的個人化服務,依序是「LINE 好友專屬優惠(55%)」、「抽獎遊戲互動(41%)」、「客製化通知(36%)」、「符合我興趣相關的資訊(36%)」、「查詢個人資訊(35%)」與「可線上修改/查詢訂單(31%)」。

如何用 LINE 做行銷?一次搞懂 2019 LINE 商務溝通解決方案

LINE 台灣廣告事業部副總經理王俞蓉歸納,從擴散廣度到溝通深度,只要把握「建立知名度」、「引導體驗」,進而「深度溝通」的關鍵順序,就能透過 LINE 拉近與用戶的距離,運用 LINE 建立立體化的行銷生態圈。2019 年 LINE 商務溝通的全線陣容將包括:

  • Account Connect:即對話式商務。在通訊軟體的使用情境中,特別適合運用「對話」來與用戶互動,進而提供用戶需要的服務。
  • LAP( LINE Ads Platform):即 RTB 即時競價,可以精準控制預算、走期。
  • Media Portal:精選「內容」,帶入「議題」的結合。
  • LINE Points:目前市面上各種獎勵方案中,用戶吸引力最強大的選項。

在台灣,持續受到用戶喜愛、並熱烈使用的 LINE Points,王俞蓉也首度透露,2018 年整體發出的 LINE Points,將比 2017 年發得更多!至今年 9 月為止,已追上去年全年總數、發出高達 29 億的 LINE Points。

此外,隨著 LINE 的用戶數與使用率持續提升,王俞蓉也預告 2019 年 LINE 商務溝通將以「數據串接」、「訂製行銷」,與「真實效益」為三大發展趨勢。更多數據的串接,是指企業主將可以透過 LINE 將線上網站、線下門市,以及跨 LINE 服務所累積的數據加以串連。當擁有更多數據串接的可能性時,下一步就能自訂更精準的受眾族群,才能提供做到客製化的行銷規劃。此外,在操作效益方面,不只是 ROI,包括「平台環境」、「付費模式」等面向都將全面優化,並致力朝讓企業主更有感的「真實效益」邁進。

全新官方帳號具備整合、彈性、升級三大特色  預計 2019 年第二季在台上線

在台灣,目前共有 180 個 LINE 官方帳號,與 130 萬個 LINE@ 帳號。針對各界關注的整合進程,LINE 台灣廣告事業部策略企劃總監許嘉真分享,未來將統一以「官方帳號」做為正式服務名稱,從品牌、功能、價格全方位整合,不再以「好友人數」來限制使用功能。

費用上,全新「官方帳號」提供更彈性、靈活的預算配比,預計推出 3 種月費方案,從 0 月費的「輕用量」,到「中用量」、「高用量」3 種模式,月費將會包括基礎訊息量,費用也將改為依據受眾人數計算,讓訊息費用的計算更公平。此外,將較於目前採年約形式,未來將可以隨時調整月費組合方案,讓不同產業、淡旺季的行銷資源都能更有彈性。

此外,在優化體驗方面,全新「官方帳號」在功能方面也全面升級,所有帳號都可使用 Messaging API 功能,不需額外審核,不需額外費用,自行透過 CMS 後台即可啟用,幫助全面導入聊天機器人服務,提升一對一的溝通體驗。更進一步,3 項新的商務服務也正式在台推出,將協助為企業主能更貼心地與特定受眾溝通。

  • 新服務!自訂受眾訊息(預計 2018 年年底上線):可以媒合官方帳號與企業主所擁有的消費者資料,進而針對特定族群發送訊息,而非一口氣通知所有官方帳號好友。對用戶來說,收到訊息是更加實用的,對企業主來說,也可以靈活地透過 LINE 與特定族群溝通,像是實體活動出席者、品牌會員、線上購物買家、抽獎活動名單等。
  • 新服務!通知型訊息(預計 2018 年年底上線):可以讓企業主將「通知」而非「廣告」的重要資訊,像是用戶買的商品抵達通知,透過 LINE 發送給用戶,即便用戶沒有加入該官方帳號為好友,也能對其發送。
  • 新服務!Points Connect:在今年 6 月於東京年前中發表的 Points Connect,現也剛正式開放台灣企業主使用。Point Connect 可以讓企業主的官方帳號,串連發送 LINE Points 的系統,讓企業主可直接透過自己的官方帳號發送給用戶獲得的 LINE Points,使點數發送將更即時,用戶體驗更好,加拉近與用戶之間的距離。

進化版 LINE Ads Platform 控管預算、精準分眾、提升成效

在展示型廣告(Display Ads)方面,LINE 台灣廣告事業部策略企劃副總監鄧傑方指出,LINE 將多元服務,串起品牌主與消費者之間的連結。」其中進化版「LINE Ads Platform」成效型原生廣告平台已於日前開放。LINE Ads Platform 自 2017 年 3 月在台灣上線迄今,在成效上的表現獲得企業 / 品牌的高度認可,不僅有更多的轉換數量,轉換的質量也極為優秀,幫助企業主獲取更多新客,更同步提升客單價與留存率。進化版自 9 月底開放測試以來, 成效大幅提升,使用新平台的廣告主平均曝光成本減少 32%。

「LINE Ads Platform」讓素材以圖片及影像形式自然地呈現在 9 成以上 LINE 用戶會觀看的 LINE TODAY、 LINE 動態消息及 LINE Points 任務牆中。其中 LINE TODAY 服務有高達 1,800 萬月活躍用戶,已成為 LINE 用戶獲得新聞資訊的主要管道,經過調查,除了有眾多的使用者外,使用者的黏著度也高,平均每次閱讀平均花費 6 分鐘。

此外,在影音部分,LINE TODAY 的用戶對籃球賽事有多熱愛? LINE TODAY 自去年 11 月起開始直播 NBA 美國職籃,4 月開始的季後賽階段總共累計 575 萬人次觀看,總觀看次數超過 2,500 萬次;總冠軍賽期間,更創下單場最高 46 萬觀看人次、每人平均觀看時間超過 30 分鐘的驚人數字!延續直播的熱潮,LINE TODAY 截至今年 10 月已經直播超過 600 場以上的內容,不管是運動賽事、娛樂、或是自製的影音內容。LINE TODAY 未來持續朝向分眾內容操作吸引特定族群目光,善用直播與自製多元影音素材,創造更高的黏著度,再透過用戶數位足跡的追蹤,提供瀏覽推薦資訊。

尼爾森媒體大調查

  • 調查區域:台灣本島
  • 受訪者:12-65 歲
  • 調查時間:每季執行,一年執行 4 次。
  • 樣本數:10,000 / 年
  • 調查方法:家戶面對面訪問,加上線上調查法。
  • 加權方式:根據政府公布之人口速報,依照年齡、性別、教育程度與網路使用情形推估回全台灣 12-65 歲母體。
  • 樣本誤差:在 95% 信心水準之下,所產生之最大誤差為 0.98%。

2018 LINE 使用行為調查

  • 調查區域:台灣本島
  • 受訪者:15-69 歲;過去 7 天有使用 LINE 的使用者。
  • 調查時間:2017 年 9 月 1 日至 2017 年 9 月 14 日
  • 樣本數:1,014
  • 調查方法:線上調查法
  • 加權方式:根據尼爾森媒體大調查 2018 Q2 數據,並依照年齡、性別、區域推估回過去 7 天使用 LINE 者。
  • 樣本誤差:在 95% 信心水準之下,所產生之最大誤差為 3.08%。

(首圖來源:LINE