電視品牌年終衝刺出貨,黑五價格戰開打

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 22 日 14:10 | 分類 電視 , 面板 follow us in feedly

TrendForce 光電研究(WitsView)最新研究報告顯示,2018 年全球電視品牌出貨數量為 2.18 億台,年增 3.4%。出貨動能除了來自上半年世足賽的備貨需求,十點五代線的面板投入促使大尺寸面板價格大幅調降,連帶讓電視售價更親民,可望刺激大尺寸電視的市場需求。



綜觀 2019 年各品牌發展重點,WitsView 研究經理楊晴翔指出,國際品牌將持續加強布局 8K、QLED 以及 OLED 等高階電視應用,中資品牌則是持續深根海外市場並增加大尺寸電視比重。此外,電視品牌在今年黑色星期五檔期積極降價,更有望成為明年的常態價格。因此,2019 年雖然無大型運動賽事加持,但低價將有效推升需求,品牌明年出貨目標多為樂觀並維持成長,WitsView 預估 2019 年全球電視品牌出貨數量為 2.21 億台,年增約 1.3%。

QLED 大打價格戰,OLED 仍受限於面板供給

近年來 OLED 電視的熱賣,讓主打 QLED 的電視龍頭品牌三星電子在聲勢上節節敗退。但隨著三星電子將高階電視的發展重心轉移至 8K 電視,加上今年液晶面板價格下降,QLED 的成本優勢明顯反映在今年北美黑色星期五的促銷價格中。55 吋 QLED 售價 999 美元、65 吋 QLED 價格則是降到 1,299 美元,顯示三星有意透過 QLED 有感降價來穩住市占率。

相對於三星大打價格戰,LGE 以及 Sony 仍將 OLED 電視定位在高價產品,除了 OLED 電視面板受限於 LG Display 的供給吃緊,生產良率提升不易也導致 OLED 面板成本難以下降。隨著低價液晶電視大舉搶市,接下來 OLED 電視能否維持高價定位則有待觀察。

中資品牌加速布局海外,對內聚焦尺寸放大

今年雙十一的電視銷售狀況不如預期,除了代表近年中國線上通路的成長紅利已非萬靈丹,網路品牌小米的快速崛起,也擠壓了傳統電視品牌的生存空間。因此,相較於國際品牌競相布局高階市場,TCL 與海信則將重心放在海外市場。今年北美黑色星期五的促銷中,海信 40 吋(非連網)售價 99 美元、TCL 55 吋(連網)售價 349 美元、65 吋(連網)售價 398 美元等定價,皆可看出中國品牌發展海外市場的積極程度。

至於中國市場,中資品牌仍是聚焦電視尺寸的放大。今年 BOE 的十點五代線以及明年 CSOT 的十一代線加入供給,將讓電視品牌在 65 / 75 吋等大尺寸面板的資源更加豐富,可望帶動中國市場大尺寸電視的換機需求。

8K 電視市場快速成長不易,但戰略性地位不言可喻

展望未來電視市場,8K 電視受制於面板價格、供應鏈成熟度以及內容完整度等因素,短期內成長仍十分有限。然而 8K 電視的上市,將改變高階電視的市場格局,不再侷限於 QLED 以及 OLED,戰略性意義重大。整體而言,隨著大世代線的液晶面板廠以及新的 OLED 面板產能投入,加速大尺寸電視平價化以及 QLED / OLED 電視產品升級,將是未來電視市場成長的關鍵。

(首圖來源:shutterstock)