一款排隊 3C 商品,啟動百年菸業革命

作者 | 發布日期 2019 年 04 月 13 日 12:00 | 分類 科技生活 , 零組件 follow us in feedly

除了蘋果推出新品會出現排隊搶購風潮,還有哪一項科技產品會出現搶購風潮?答案可能會出乎意料之外:電子煙。



2018 年 5 月,宛如蘋果科技產品,由全球第一大菸草商菲莫國際(Philip Morris,PMI)生產、外型簡約的 IQOS 加熱煙,在南韓首爾光華門和林蔭道的門市正式預售,結果引爆多人排隊進店搶購,差一點上演火爆場面。

事實上,IQOS 2014 年在日本舉行全球首賣時,就已掀起排隊風潮。如今,IQOS 更被視為潮流的熱門商品,隨著明星吳彥祖、王寶強、Angelababy 等人被拍到吸加熱煙的畫面流傳,整個中國市場都在瘋搶加熱煙。今年春節過年,在中國流行已不是送酒,而是改成送一組電子煙。

電子煙流行的市場早已不限中、日、韓等亞洲國家;在美國,1 支售價 35 美元的 Juul 品牌電子煙,因為時髦外型,在廠商緊追潮流的宣傳包裝下,大受年輕世代歡迎。媒體甚至以創造新字來回應熱潮──學生族群不稱抽 Juul 是「smoking」,而是稱為「Juul ing」;在美國,「Juul」幾乎成了電子煙的代名詞。

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因此,當 Juul 電子煙公告毛利率高達 75%,1 年營收可達 20 億美元時,奧馳亞集團立刻投資 Juul 128 億美元,收購了 35% 股權。換句話說,一家只成立 3 年的獨角獸公司 Juul,目前的市值已到 380 億美元,換算為新台幣為 1.14 兆元,超越了台灣電子一哥鴻海 1 兆元的市值。

全球第一大傳統菸草商菲莫國際,大舉進軍加熱煙,顯示這項對傳統菸草業的破壞性創新,即將為百年的菸草業帶來全新革命。有趣的是,其實所謂「IQOS」,就是「I Quit Original Smoking」的縮寫,意思就是「我放棄抽傳統菸」。身為全球第一大菸草公司的菲莫國際,居然為了加熱煙市場,直接在品牌名稱宣示「放棄傳統菸」,更顯出其抓緊潮流轉型的決心。

「台灣資本市場從沒想過,現在的菸業市場有多大,未來的電子煙市場就有多大。」一位從事美股操盤的法人指出。根據 Research and Markets 統計,全球菸產製品的銷售總額約落在 8,000 億美元。

目前,電子煙市場才剛崛起,占比不到 10%,就已造成資本市場瘋狂展開購併。若以年增率 20% 速度迅速增長下,電子煙的大商機能不吸引人嗎?

▲ 電子煙崛起帶動中國投資熱潮。(Source:IECIS

投資法人指出,一直以來,賣香菸的公司比賣可樂更好賺。菸草產業一直是少數壟斷的市場,開放加熱煙,才會有新進廠商跨入,這就和汽車產業的道理是相同的。

所以,拿可口可樂和奧馳亞相比,到底誰適合長期投資?若從 2000 年統計,兩者的殖利率約都在 5%,但巴菲特最愛的可口可樂,股價大約從 28 美元左右,來到目前的 46 美元左右;但奧馳亞(MO)的股價則是由 5 美元,一路飆升至目前 56 美元,雙方有極大差距。

這幾年加熱煙崛起,奧馳亞扮演舉足輕重的角色。奧馳亞除了去年底成功入股 Juul,順利搶下美國電子煙市占版圖;2014 年在日本推出 IQOS 品牌加熱煙,更快速拿下日本市場整體菸市 12% 占比。

加熱煙快速崛起,已大有取代傳統菸草的態勢,就連高盛證券都認為,「加熱煙將是改變未來的商品之一」。

電子煙大致分為加熱式電子煙,以及透過霧化器方式的菸油式電子煙,但原理大同小異,就是透過電加熱,形成類似抽菸的感覺。多數有抽菸習慣的人表示,菸油式電子煙口感與傳統香菸差距頗大,因此抽慣傳統香菸的人大多選擇 IQOS 這種加熱煙,而 Juul 這類的菸油式電子煙,則較受年輕族群喜好。

過去,加熱煙問世 10 多年,早期始終停留在「戒菸」、「減害」理由的階段。直到 IQOS 問世後,才開始造成一股流行風潮。台大家庭醫學科主治醫師兼任助理教授郭斐然指出,這就是 IQOS 的技術所在,才能被吸菸者用來替代傳統菸草。

簡單的說,IQOS 改革過去加熱煙的技術,放入的菸彈不是過去的菸油,而是特殊的菸草;透過類似烤菸方式,當菸彈插入加熱棒後,無需點燃,減少釋放化學物質,無燃燒灰燼,不產生過多煙霧,卻有菸草味,增添和真菸一樣的口感。

當電子煙變成一種流行》市場快速崛起,壓縮傳統菸空間

這個技術是經過 10 多年探索才慢慢找出來。根據中國菸草官方報導指出,第一款加熱不燃燒菸草製品,是雷諾菸草在 1988 年推出的電子煙設備 Premier,外型與傳統香菸相同。不過,當時消費者抱怨口感不佳,所以並沒有走下去。

其間,菲莫國際陸續在 1999 年推出 Accord,2007 年推出 Heatbar,但 2 款產品因為設計不佳,口感也不被消費者接受,也都先後黯然退出市場。一直到 2014 年推出 IQOS ,靠著時尚感的設計,以及相似傳統菸的口感,才出現了菸業的重大革命。

菲莫集團革自己的命》大手筆研發,取得 3,000 多項專利

菲莫國際是一家擁有 170 年歷史的老字號,美國西部槍戰片裡,嘴裡叼著 Marlboro 香菸的牛仔,就是其最經典的形象。根據標普 500 指數的統計,在 20 世紀的 100 年裡,菸品幾乎是民生必需品,菲莫國際的年化報酬率接近 20%,在標普 500 指數中排名第一。

直到 1980 年初,抽菸危害健康的議題抬頭,全球各國政府開始積極推動反菸相關規定,讓香菸銷售成長停滯。於是,菲莫國際針對年年停滯不前的香菸市場,開始進行一連串的形象更新,並變更行銷策略及開拓新興市場等措施挽救頹勢。

在這個時期,全球菸市可說陷入大調整期。直到菲莫國際 2014 年推出 IQOS 加熱煙後,讓整個菸市出現重大結構性變化。

如今,菲莫國際最新一期財報透露,2016 年設定的「無菸未來」目標,誓言到了 2025 年將拓展 4,000 萬 IQOS 用戶,加熱煙用的特殊菸草比重將達 30% 以上。

為了這個目標,菲莫國際在「無菸產品」研發費用就占了總研發費用的 74%,並已取得近 3,000 項「無菸產品」的相關專利。菲莫國際的財報數字顯示,自從 2014 年推出 IQOS 後,2018 年特殊菸草的出貨已經高達 443 億支,較 2017 年成長 93%,這部分的營收高達 40.96 億美元,已占總營收 13.8%。

加熱煙商機肥美,令人垂涎;見到菲莫國際靠著 IQOS 獲得巨大成功後,其他國際菸草集團無不積極備戰,企圖分食市場大餅。特別是,目前全球加熱煙的首要市場,更是兵家必爭之地。

4 大菸草集團嚴陣以待》決戰加熱式市場,搶占延伸商機

根據日本菸草市調統計,日本抽菸人口中,擁有電子煙設備的菸民比率已高達 5 成;相較於 2014 年 IQOS 剛登入日本時,成長 10 倍。市調統計顯示,2018 年日本加熱煙用的特殊菸草年銷售量達 260 億支,年增率高達 41%,其中 IQOS 占了日本菸草銷售量的 15%。

當然,身為全球第二大菸草公司的英美菸草,也推出和 IQOS 相似的加熱式電子煙 GLO,採用同樣的路線,提供特殊菸草的菸彈,也選擇日本為出發點,只是推出時間晚了一步,目前只能在後面積極追趕。

日本本地的菸草大廠日本菸草公司(JT),面對 IQOS 來勢洶洶的攻城略地,也展開全面反擊。加熱式電子煙部分,推出低溫 Ploom tech 相關產品,且與全家便利商店合作,可在日本 26,000 家便利店買到 Ploom tech 設備與菸彈。

至於第 4 大菸草廠商帝國菸草,則透過收購方式,全面布局電子煙市場。推出造型時尚的 Blu 品牌菸油式電子煙,在美國市場銷售強勁。

根據 Frost & Sullivan 數據,整體而言,全球 4 大菸草公司主要的戰場仍放在加熱式電子煙,除了原本的抽菸人口相對較能輕易接受,背後另一個原因是加熱式電子煙不只能賣加熱器配件,特殊菸草的掌控也相當重要。

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目前看來,IQOS 似乎已搶占領先地位。中國天風證券發布的市場報告指出,若把 IQOS 比喻微加熱煙中的蘋果 iPhone,一點也不為過,因為 2 種品牌都會造成搶購風潮。最重要的是,IQOS 有 2 項關鍵技術,是其他電子煙難以撼動。

▲ 風口上的電子煙,在中國吸引大批創投進入。(Source:IECIS

第一就是特殊菸草,由於這和過去傳統菸草燃燒方式完全不同,用於 IQOS 的特殊菸草,加熱後不燃燒,無菸灰,這些優點技術都掌握在菲莫集團手中。第二就是加熱器,由於這就像遊戲主機一樣有排他性,某品牌只能用該品牌的菸彈,但加熱器的加熱曲線是根據品牌菸彈的熱解屬性調試,絕非簡單的加熱組裝就可完成。

無論如何,跟所有產業新趨勢一樣,當國際品牌競逐全球市場時,不管誰勝誰負,背後的供應鏈都將享受到豐盛的代工商機。其實,拆解電子煙結構,除了上游原料材料的特殊菸草及造型設計,電池、控制元件、晶片、LED 燈,以及加熱電阻等,幾乎清一色都是電子零件。如此龐大的商機擺在眼前,這也是為什麼中國相關廠商自 2018 年起開始瘋電子煙。

今年 4 月 14 日將於廣東深圳舉行的中國 IECIE 電子煙展,展場廣 13,000 坪以上,除了全球 4 大菸草廠商,預計還有多達 1,500 家周邊廠商將進駐會場;許多企圖心強烈的廠商,更期待靠這波電子煙爆發,掌握新的融資機會。

從 IQOS 掀起加熱煙熱潮,到 Juul 的天價收購案,一場菸草業的百年新革命已拉開序幕。提供 IQOS 塑膠配件的中國盈趣科技,股價短短半年從 30 人民幣漲至 60 元,整整翻了一倍。站在菸業巨變的風口上,敏銳的投資人必須思考:台灣科技廠商誰是最大受益者?

(本文由 財訊 授權轉載;首圖來源:Flickr/Vaping360 CC BY 2.0)

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