市值超百億的大廠爭相布局的訂閱制付費,會是一筆好生意嗎?

作者 | 發布日期 2019 年 07 月 29 日 8:00 | 分類 軟體、系統 , 遊戲軟體 , 電子娛樂 follow us in feedly


在不算太長的幾十年發展歷程裡,遊戲產業的商業模式經歷過顯見、節點性的變化。從最早期 60 美元一套大作的買斷制,到 PC 網遊 F2P 成為主流,再到近一兩年 Battle Pass 類模式,逐漸在不少競技為主遊戲普及。

不同階段,遊戲產業總有不同的付費模式嶄露頭角,縱觀最近幾年的動向,主流模式之外,另有一種付費模式正在成為一些大廠嘗試推動現狀的新工具。

上週,育碧公布了第一批進入自家訂閱計畫「Uplay+」的 100 多款遊戲,成為又一家把訂閱制付費納入自身產品體系的大型遊戲廠商。

育碧訂閱制將於 9 月上線,不是這模式的先行者,之前 EA Access 先後在 Xbox 平台和其他平台實裝。除了典型遊戲出品方,多個與遊戲直接或間接相關的公司,也都在近幾年推出訂閱制付費服務。

檢索一下相關資訊會發現,從育碧市值百億美元等級的遊戲巨頭,到蘋果和 Google 市值數千億的科技巨鱷,都在布局訂閱制,這趨勢最近一兩年尤其集中。照這態勢發展下去,似乎很快就有聲音吹捧之成新風口了。訂閱制付費有什麼魔力,讓眾多大廠競相入局?

入局時間不一,但大家都把訂閱制做得很類似

目前來看,各大廠主導的訂閱制,主流形態都差不多。

EA 較早以遊戲發行商身分推出訂閱制付費。2014 年,EA 公布訂閱制付費制度 EA Access,或稱為付費會員制度。

簡單來說,玩家可選擇每年花固定幾十美元,或是每月支出幾美元,就可在會員期內隨意下載、玩 EA 列在 Access 清單上的所有遊戲。同時可在正式發售前,提前解鎖一小段時間,並還能在某些遊戲內購獲得 9 折優惠。

EA Access 的遊戲陣容隨著不斷推出的新品擴充,從《FIFA》、《戰地風雲》和《極速快感》系列,這些當家等級的槍車球類,到各種中小型遊戲都有包括。隨著訂閱會員壯大,EA 也越來越傾向第一時間就把各種大作加入 Access 清單,以吸引更多使用者付費。

Access 起先發表在 Xbox 平台,2016 年同步到 PC,至今年 5 月,Access 會員已達 350 萬,並宣布 7 月底登陸 PS4。

育碧 Uplay+ 類似,支付一定的訂閱費用,就可以玩 100 多個育碧第一方遊戲,不用按照每套大作 60 美元的模式。

同樣的模式主機廠商也在用,最典型的當屬微軟 XGP(Xbox Game Pass)。XGP 應該是目前營運訂閱制中遊戲陣容最龐大的,微軟提供 Xbox 用戶從 Xbox 360 時代至今幾百款遊戲,涵蓋大量經典第三方遊戲,同時從近兩年趨勢來看,微軟第一方獨占遊戲也都會在第一時間加入庫存。5 月時微軟宣布 XGP 登入 PC(與 Xbox 平台不同步),進一步拓寬影響範圍。

相比之下,Sony 和任天堂「訂閱制」內容相對局限。Sony 的 PS Plus 很大程度偏向為「網戰」功能而開的會員,同時每月附贈幾個 PlayStation 單方面挑選的會員免費遊戲,Xbox 金會員(Xbox Live Gold)同理。任天堂在 Switch 的 NS Online 也類似,遊戲陣容多是以往自家主機平台「全螢幕遊戲性」的經典遊戲。

Sony PS Now 通常拿來與 XGP 和 EA Access 相提並論,起初偏向典型雲端遊戲服務,歐美玩家定期支付費用,可透過串流在本地執行伺服器的遊戲,PS Now 去年起還支援下載到本地的功能,但應季大作欠奉,也沒有大量第一方大作,遊戲陣容的豪華程度相較 XGP、EA Access 略遜一籌,但以市場體量來看,占據用戶保有量優勢的 PS Now,還是有相當明顯的優勢。

前段時間,Google 和蘋果同樣先後加入訂閱制潮流。

Google 雲端遊戲項目 Stadia 前段時間發表最新消息,公布首發 31 款遊戲,並確認訂閱制付費的基本框架。略特殊的設定在於,Google Stadia 的服務中,提供免費版的基礎服務,並不強制訂閱。

春季發表會時,蘋果公布自家遊戲訂閱服務 Arcade 的初步規劃:100 多款付費遊戲,支援離線遊玩、雲端存檔、iPad 等不同蘋果硬體資料互通等功能。

你可以看到,從早期出現較成型的訂閱服務模式,到現在過去至少 5 年時間,不同等級的廠商先後入局,但大家都把訂閱制做成差不多的樣子,有很多近一兩年才公布業務規劃的,但後來者也都遵循這套體系。換言之,各大廠商都認為:如果想以訂閱方式收費,就應該提供對應的產品服務。

訂閱制有用嗎?

那麼訂閱制是否有積極作用?站在用戶和廠商受益的角度,是的。

以用戶視角來看,切換到訂閱制付費玩遊戲,其實也就是從買斷遊戲的使用權,到定期、長期「租賃」遊戲的使用權。好處在於可用較低價格,體驗到原本要花費高的多個遊戲。缺點則在於,無法像以往那樣把遊戲納入收藏,且續費中斷、不在會員期的時候,就沒法玩這些遊戲了。

▲ PS Now 首頁宣傳的,是《碧血狂殺》、《戰神 III》這些遊戲。

資料分析機構 SuperData 的訂閱研究報告提到,雖然 PS Now 用戶量占明顯優勢,但因為微軟和 EA 的遊戲訂閱陣容夠重磅(3A 大作首發後會第一時間更新),後兩者的訂閱用戶數正在快速增長。

從廠商視角來看,訂閱制有拉動收入的潛質,並已在一些廠商的收入構成裡表現出來。

2018 年訂閱收入最高的 3 項服務 PS Now、XGP 和 EA Access,收入合計達 2.73 億美元規模。

去年微軟發表第二財報時提到,受訂閱服務表現拉動,當季遊戲收入上漲 8%。而 Sony 2018 年財報說明遊戲收入增長時,也提到 19% 增幅主要受軟體銷售和 PS Plus 訂閱帶動。

訂閱制為什麼能有這種作用?

首先是聚集用戶屬性有優勢。SuperData 報告調研顯示,相比其他用戶,有付費意願的訂閱制用戶數量要多 45%,而這些訂閱用戶在遊戲內購、DLC 等內容的花費,基本相當於非訂閱用戶的 2 倍。

其次訂閱制解決了一些既往模式下,被忽視的用戶需求。買斷的遊戲往往有試錯成本,儘管媒體等資訊導管越來越暢通,但「踩雷」還是時有發生。

同時還有遊戲通關後的處理問題,傳統實體遊戲有線下流動通路,但數位版遊戲消費比重逐漸上升後,反倒成了負擔。尤其是一些偏線性的遊戲,破關後往往不會再玩。

▲ 一台無法玩實體遊戲的主機,當然要便宜點。

上述這部分成本可由訂閱制遊戲陣容均攤,畢竟一年會員費是 1~2 款 3A 大作的價格。這無形降低了待開發用戶群體對硬體的上手門檻,微軟前段時間推出的無光碟機版 Xbox 也是類似理念。

外媒普遍傾向遊戲訂閱制的源起,一定程度受到影片串流媒體會員制的啟發。但遊戲不同於 Netflix 等影片訂閱的地方在於,訂閱遊戲內購依然存在,這是遊戲獨有的商業特點。近幾年「遊戲即服務」(game as a service)概念,正在歐美很多傳統大廠產品普及,儘管伴隨著不小爭議,但這種傳統主機產品轉型帶來的變化,也正在成為單純銷售收入之外的重要補充。

全面開花尚需時日

之前聊到的訂閱制付費,大多仍是基於主機、PC 的傳統模式,一脈相承的付費模式演化。

但在觸及玩家體量最大的行動平台,還沒有成型且經驗證的效仿產品。蘋果即將上線的 Aracde,顯然是這模式的精神繼承者。但《紀念碑谷》製作工作室及陳星漢等知名付費遊戲開發者,都公開表示付費手遊不討好的大環境下,很難不讓人懷疑蘋果這樣做的前景。

願意訂閱遊戲的玩家,對遊戲陣容、品質必然有期待,會只滿足於 Arcade 提供的這些嗎?而這部分用戶,在原生手遊玩家群裡又有多大比例呢?更何況,被 1 元遊戲徹底玩壞的付費榜就在那裡。手遊平台的訂閱制付費,想要取得 XGP、EA Access 類的效果,恐怕還要在遊戲庫多花些精力。

當然除此之外,還會有單獨手遊產品,在嘗試遊戲內所謂「訂閱制」。但這類服務,往往是主流 F2P 遊戲諸多內購中, 按月扣費的購買項目。給玩家一些其餘的道具,或是產出增益,更像為了刺激小額付費的產物,和前文談及的訂閱制相比,站在截然不同的角度。

不過,儘管典型訂閱制付費拓寬一些遊戲受眾、拉動一些廠商遊戲收入增速,但還遠未到占據主流的地步。去年 Q3,PS Now、XGP 及 EA Access 的訂閱收入,只占主機+PC 總收入 6%。近一兩年逐漸興起的付費模式,恐怕還需要很長週期證明自己的潛力。

(本文由 遊戲葡萄 授權轉載;首圖來源:育碧