特斯拉 Model 3 大賣,救得了馬斯克的財務黑洞嗎?

作者 | 發布日期 2019 年 10 月 06 日 12:00 | 分類 汽車科技 , 電動車 follow us in feedly


今年 8 月特斯拉新車款 Model 3 登台,很快就掀起一波掛牌交車潮,光 9 月銷售量就擠進豪華進口車第四位,究竟平價版的 Model 3 魅力何在?這台車真有辦法帶領特斯拉從谷底翻身嗎?

續航 409 公里、最高時速 225 公里、加速上百僅需 5.6 秒,一台符合超跑規格的電動新車,9 月在台銷售量 331 輛,超越賓士 E-Class 的銷售量。

這台車正是美國電動車大廠特斯拉(Tesla)推出的「Model 3」,堪稱旗下最平價的全新車款,自 2016 年 3 月於美國加州發表後,創下 24 小時內全球接單達 18 萬輛的驚人紀錄,3 天內翻倍增至 27.6 萬輛。

台灣消費者經過長達 3 年多的漫長等待,特斯拉 Model 3 終於在 8 月 12 日宣布進軍台灣、9 月首週開始交車,以小兵立大功之姿為特斯拉及豪華進口車市場,寫下兩項令人驚豔的好成績。

首先,9 月一舉登上當月豪華進口車銷售第四名,僅次於凌志 NX、賓士 GLC 及 C-Class;另外,這款車也進一步推升特斯拉全車款單月銷售量至 492 輛,躍上前五大熱銷排行榜。

不過,業界人士認為,這場車戰才剛要開始。

Model 3 性價比高,在台灣既是優勢也是劣勢

「9 月銷售數據確實很驚人,跟印象中的特斯拉銷量有很大落差」,一名汽車銷售人員表示,同樣在 9 月上市、價格帶相仿的電動車中,NISSAN LEAF 僅售出 9 輛,特斯拉卻賣出 331 輛,儘管 Model 3 比較貴,但綜合所有性能或配備,性價比略勝一籌。

不過,特斯拉在台灣據點少,販售及維修點都不及他牌,也會影響消費者的購買意願,加上一口氣增加數百輛新車,充電問題是考驗。眾多因素下,買氣是否能延續,備受同業關注。

電動汽車不再高不可攀,特斯拉穩住市場地位

隨著電動車時代來臨,全球眾多車廠都紛紛瞄準此商機,加上美國減少電動車買主的補助,走高價路線的特斯拉堪稱腹背受敵。

特斯拉創辦人馬斯克(Elon Musk)端出 Model 3 與傳統大廠正面對決,初試啼聲便一鳴驚人。科技網站 CleanTechnica 指出,Model 3 去年全球銷量超過 14 萬輛,也在全球電動車取得 7% 市占率,為當前銷售最好的電動車。

「特斯拉想抓住大眾市場,這輛車的訂價策略確實比旗下其他車款還要便宜,有利於提高市占。」汽車業界人士分析,也點出「售價」是特斯拉近來著墨的重點。

時間拉回至今年的 3 月,特斯拉無預警對旗下車款大降價,這股降價風也從美國吹向全世界,台灣也不例外。以頂級車款 Model X P100D 為例,原價台幣 664 萬元,腰斬至 321 萬元,降幅超過五成,讓不少車主欲哭無淚,甚至衝到台北內湖營運總部抗議。

不過,特斯拉電動車調價頻頻,近一年售價調整頻率高達 8 次,這種狀況實為罕見。最近一次調價時間點就在今年 7 月,Model 3 下修售價,並調漲 Model X 及 Model S 兩輛車售價。

同業出面緩頰,後兩款車種因更新電池系統,才導致價格上調。但外界懷疑,Model 3 降價恐讓特斯拉有意朝平價策略推進。不論何種角度來看,新營運策略確實引起市場關注,也挹注銷售出現轉好。

旗艦型銷售車款買氣直落,難挽營運由虧轉盈

特斯拉今年以來買氣回溫,全球第二季銷售數量以 9 萬 5,200 輛刷新紀錄。馬斯克也樂觀看待第三季的表現,早於 8 月就透露,特斯拉有機會首次突破 10 萬輛,是公司營運以來重要的里程碑。

「銷售數字不等於獲利表現」,但不少投資人並不看好這張成績單。分析師指出,今年的熱銷車款集中在 Model 3,卻傳出 Model S、Model X 在加州銷量大減四成的壞消息。

攤開特斯拉今年第二季的財報,確實應證市場的看法,單季獲利表現遠遜於預期,每股虧損雖縮小至 1.12 美元,比去年同期每股虧損 3.06 美元好,但原先市場預期每股可以賺 0.4 美元,落差實在太大。

對於股東的期待,馬斯克也急於交出好業績。首先進行人力精簡,今年初就大砍 7% 員工,將營業成本控制在一成以內;第二步是減產高階車款,提升 Model 3 的生產效率,創造平價電動汽車的規模經濟,而關鍵的上海廠在上月已獲當地政府批准,預計 9 月開始投產。不過,能否達到年底的生產目標,外界都拭目以待。

▲ 特斯拉這次新車款定價策略成功,讓台灣市場出現難得一見的買氣。(Source:shutterstock)

特斯拉成立以來話題不斷,今年在台灣推出 Model 3,帶來難得一見的買氣,對車商來說,這次的定價策略是成功的。可見平價電動車對消費者有致命吸引力。

這段時間以來,馬斯克為挽救市場信心,試著從雲端走入民間,從早期的高價車系轉為平價車系,甚至計劃明年推出 Model Y 全新車款,但此舉能否挽回投資人青睞,熱銷的 Model 3 能不能彌補虧損累累的財政黑洞?後續還值得觀察。

(本文由 遠見雜誌 授權轉載;首圖來源:Unsplash

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