再過幾天，傑克‧多西（Jack Dorsey）再次擔任 Twitter 就滿一年了。2015 年 7 月 1 日，他第二次出任 Twitter 的 CEO，這也是他第三次試圖拯救公司──前兩次我們都可以算他成功了。
2006 年，當埃文‧威廉士（Ev Williams）的公司 Odeo 陷入困境時，多西想出了一個讓人在網路上發表 140 字元之內動態的創意，並成為了新公司的 CEO。兩年後他被埃文趕出公司，但卻創立了一家行動支付公司 Square。
2011 年 Twitter 陷入困境，多西以執行董事長的身分回歸。如果你持續關注科技行業，你會知道 2011 年是一個敏感的年份，史蒂夫‧賈伯斯在當年 10 月去世。人們也是在這一年，開始把傑克‧多西和賈伯斯相比較，有的媒體甚至討論了他接替賈伯斯成為蘋果 CEO 的可能性。
多西的經歷和賈伯斯極其相似，他們都曾一手創立過引領時代的公司，都曾被驅逐，都透過成立另一家公司再次證明了自己，接著又都被自己創立的一家公司請回。除了經歷，他們都對設計給予了充分的重視。但是，如果多西真的要成為新版賈伯斯的話，他仍然需要證明一點：讓 Twitter 恢復活力，就像賈伯斯回歸之後讓蘋果公司變成了現在的蘋果公司。
目前看來，多西並未做到。在他回歸一年之後，Twitter 的現狀比他回歸之前更糟了。
▲ Twitter 最近一年來跳水式的股價。
第三次回歸關鍵詞：清空
Twitter 的上一任 CEO 迪克‧科斯特羅（Dick Costolo）是這家公司在任時間最長的 CEO。他在 2011 年從 COO 的位置上升到這個職位，同時發生的事情是多西的第一次回歸，只不過多西的職位是執行董事長。
這麼看來，多西和科斯特羅的關係不至於太壞。但多西仍然非常不喜歡他。最近《浮華世界》的一篇文章透露了一個細節：當科斯特羅完成自己在 Twitter 的最後一天工作，下班回家車還沒開過金門大橋的時候（從 Twitter 辦公室開車到金門大橋大約需要 20 分鐘），多西就叫了一組搬運工，要求他們徹底清空 CEO 辦公室——包括辦公桌、咖啡桌、沙發以及這些年 Twitter 的獲獎榮譽等。
多西做的不僅是清空辦公室，任何高層的變動都會涉及人事震盪。多西回歸，科斯特羅出局，但同時出局的還有 Twitter 負責媒體公關的主管 Gabriel Stricker。
由於 Twitter 在華爾街已經沒有什麼信譽，而又臨近財報發布，多西需要給投資人一個說法，恢復他們對 Twitter 的信心。當時多西有多種選擇，但他選擇的是把這歸罪於新聞宣傳和營銷的不利，等於讓 Stricker 來背鍋。Stricker 表示如果要自己背鍋的話，就辭職。但多西沒讓他得逞，他直接開除了 Stricker——要是他回歸兩周，就有兩位高層辭職，這可不是什麼好新聞。
（Source：《浮華世界》）
儘管把 CEO 辦公室清空的很徹底，但多西很難在人事上來一輪徹底的大清洗，尤其是，他無法清洗董事會。Twitter 董事會把多西請回來當臨時 CEO 也是無奈之舉。董事會和多西之間仍然存在著矛盾：他到底該怎樣處理和另一家自己創立的公司 Square 的關係。當董事會說希望他出任公司 CEO 的時候，多西表示自己會盡一切努力來幫助公司，但不會離開 Square。所以董事會只能先讓他擔任臨時 CEO 一職。
在董事會看來，最完美的狀況是，多西能夠辭去 Square 的職位，專心管理 Twitter 一家公司。如果多西不辭職的話，只能擔任臨時 CEO，董事會繼續尋找 CEO 的人選。但多西希望兼任兩家公司的 CEO，而且 Square 即將上市。
這種矛盾也體現在了對外宣傳上。董事會堅稱他們需要一位能把全部精力都投入到 Twitter 公司的 CEO，而多西則一直跟董事會說自己擔任公司 CEO 的條件是同時兼任 Square 的 CEO。這讓外界猜不透 Twitter 的未來將由誰領導。
最終董事會做出了妥協。因為他們發現，要讓 Twitter 恢復增長，他們得讓這家公司重新變成一家酷公司，而這一點目前只有多西能夠做到。於是在 2015 年 10 月 1 日，董事會通知了多西這個消息，4 天後，Twitter 對外宣布多西成為了公司的正式 CEO。
在成為正式 CEO 之後，多西繼續整理著公司。他進行了一輪涉及 8% 員工的裁員。但隨後，宣布貢獻出自己在 Twitter 公司三分之一的股票（當時價值 2 億美元），用來鼓勵公司的優秀員工。
至此，多西回歸之後的人事震盪告一段落。一個月後，多西的另一家公司 Square 成功上市，股價當天上漲了近 50%。
多西 10 年來從未解決的問題：Twitter 是什麼？
Twitter 的用戶增長問題已經人盡皆知。為了加強公司透明度，多西在 Twitter 採用了自己在 Square 時的一套管理方法，其中有一點是把高管會議的記錄發給公司所有員工。透過這些郵件，Twitter 的員工意識到了用戶增長問題的嚴重性。
另一個變化在多西到來前就已經發生。過去 Twitter 全員會議會展示用戶增長曲線，但是用戶增長到 3 億之後開始停滯，只有一條虛線通向 4 億和更虛無的 5 億。後來在開會時，展示用戶增長的環節默默的被取消了。
▲ Twitter 最近 6 年的用戶增長。（Source：Statista）
這次回歸之後，多西給 Twitter 增加的第一個新功能是「Moments」——一個話題聚合的工具，例如一些體育比賽或者國際事件，類似於微博的話題，雖然這個延續了 Twitter 新聞屬性的功能挽留了一些新用戶，但卻沒有把 Twitter 推向新用戶。
Twitter 的用戶為什麼會停止增長？核心問題有兩個：一是這家公司的管理層動盪的太厲害，二是多西自己也不知道 Twitter 是什麼。
Twitter 就是 Twitter，無需過多解釋。但對於不熟悉這個產品的人來說，這並不是一個好的解釋。那麼，Twitter 是一個媒體平台？還是一個社群網路？一個通訊工具？過去因為 Twitter 用戶一直在增長，這個問題被掩蓋了，而且管理層的動盪也讓他們沒有精力思考這個問題。現在這個問題已經到了非解決不可的時候了，但也已經很難解決。
今年 2 月，多西終於在一次會議上給 Twitter 未來定義了一個清晰的願景：「Twitter 就是即時：即時解說、即時連接、即時交流。」這和他首次擔任公司 CEO 時對 Twitter 定位較為一致，只在用詞上略有不同：10 年前他用的是 Realtime，而現在他用的是 Live。
在強調即時的同時，多西也強調影片，這包括 Twitter 主站的影片、短影片應用 Vine、影片直播應用 Periscope 以及影片廣告。
這將是多西最後一次擔任 Twitter 的 CEO
Twitter 這家公司的高層動盪比職場小說更加精彩，也的確有人詳細記錄了其中的故事，並且寫成了一本書（官方名稱《孵化 Twitter》，但也可以稱之為 「Twitter 內鬥史」）。
我無意在這裡重複 Twitter 過去的歷次震盪，但根據《孵化 Twitter》的作者，同時也是上文提到的《名利場》文章的作者 Nick Bliton 從 Twitter 董事會執行主席、CFO、公關主管等人那裡獲取的消息，這將是 Twitter 最後一次震盪。他們把所有的賭注都壓在了多西身上。如果失敗，就失敗了。「This is it.」
目前 Twitter 的股價是他回歸前的一半，Square 股價也跌落到了接近發行價。
其實多西沒必要重新執掌 Twitter。他在 Square 就有夠忙的了，這家公司當時即將上市。為什麼要回來收拾這個爛攤子呢？距他上次離開差不多都有 4 年了。多西的回答是，Twitter 是他創立的產品，他在這個產品上的工作還沒有做完。「拯救 Twitter」是多西的一項人生挑戰，他才 39 歲，沒有結婚也沒有孩子。
根據《華爾街日報》的報導，每天早上，多西都會在 Square 和 Twitter 總部之間的 Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡。周一的話他會先去 Twitter 開一個 5 小時長的會議，聽高層回報公司的營運情況，下午再趕往 Square。此外，每周三、五，他都會和幾個重要高層再開一次小會，回顧本周工作。
或許，多西內心的確有賈伯斯情節。當外界質疑 Twitter 的未來時，多西曾指出蘋果公司在它最低谷時，股價僅為 2.71 億美元。但賈伯斯返回歸之後，在他設定的道路上，蘋果公司最高的市值曾達到 7,740 億美元。
多西自身的極客氣質、成功創立 Twitter 和 Square 兩家公司以及公關團隊給他個人的包裝，使得人們對他的「崇拜」在 2011 年他重返 Twitter 時達到頂峰。外界說他能成為賈伯斯接班人也是在這個時候，同時他也在模仿賈伯斯的一些行為。他的髮型、衣著品味、房產等，都成了媒體追逐的焦點，而多西自己則顯得非常享受這一切。
而隨著他日漸退出 Twitter 的管理，以及 2013 年《孵化 Twitter》這本書的上市，外界對多西的關注減少了，他的名聲也不那麼好了。在很多人眼裡，多西擅於爭權奪利，在很多場合都將自己的個人利益放在了公司利益之上，注重個人宣傳，並且經常抹去別人對公司的貢獻還會背後捅刀子。人們甚至懷疑他的成功是否純屬運氣。
不論在巔峰時刻還是被質疑，他始終仍然保留著一種氣質和品味，這讓人覺得他酷，讓人覺得他仍然最有可能成為下一個賈伯斯。
但這依然讓人感到憂慮。在微軟宣布以 262 億美元收購 LinkedIn 後，Twitter 的股價出現了小幅上漲。如果最終多西沒能將 Twitter 帶出困境，出售似乎是唯一的選擇。
在重回 Twitter 前，Twitter 董事會就是否出售公司徵求過多西的意見，他表示堅決反對。和他「相愛相殺」的另一位 Twitter 聯合創始人埃文·威廉士的意見跟他一致（埃文曾希望 Twitter 收購自己後來創立的內容發布平台 Medium，但不清楚他是否想藉此重回 Twitter）。
現在，多西還需要更多來證明，自己能做到賈伯斯曾經做到的一切。
（本文由 PingWest 授權轉載；首圖來源：達志影像）
