美食外送 App 土洋爭霸,搶賺 225 億「懶人財」

作者 | 發布日期 2019 年 08 月 11 日 10:00 | 分類 共享經濟 , 財經 follow us in feedly


台灣人的生活,似乎愈來愈離不開「外送大軍」了。

走在路上,只是等個紅燈,仔細看看身邊,可能左邊一台粉紅色的 foodpanda(空腹熊貓),右邊是綠色的 Uber Eats,後方還停著戶戶送(Deliveroo)和本土的有無快送機車。

正午時分,幾個同事呼朋引伴,打開手機外送平台 App,點了幾杯鍾愛的珍珠奶茶,20 分鐘後,沁涼飲料就送到辦公室。

半夜 12 點,飢餓感襲來,以往可能摸摸鼻子洗洗睡,現在外送平台多了消夜場,不叫點食物,好像虧待自己。

連滑個 Facebook,都逃不過外送軍團包圍。有粉絲團 po 出整排 foodpanda 機車,齊聚手搖飲店外等候取餐的照片,惹得網友紛紛留言:「這根本車聚吧!」

事實上,餐飲外送早就不是什麼新鮮事。麥當勞、肯德基、PIZZA HUT 或便當店,很早就有外送。但這次,外送大軍代表的意義,很不一樣。

手機 App下單  美食就送上門

「台灣餐飲電商化了,」商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍點出關鍵。

過去,外送是消費者用電話訂餐,餐廳再送餐給消費者,如今的餐飲電商化,則是消費者透過手機,進入各餐飲外送平台的 App,就能點餐。下單後,透過 AI 運算系統,平台會將訂單分配給有餘裕接單的外送員,消費者只要人在家中坐,美食便會自動送上門來。

台灣市場雖小,卻具備適合發展外送的條件。根據主計處家庭收支調查,自 2009 年起,台灣餐廳和旅館消費在家庭支出中節節上升,2017 年占比 12%。

以台灣一年 4,500 億元的餐飲產值、外送約占 5% 的比率來看,高達 225 億元。李世珍補充,台灣人愛嘗鮮、對新科技接受度高,以及行動支付普及等因素,更將外送平台推了一把。隨處可見的機車,則提供外送平台足夠的勞動力。

德美英來台插旗  搶占商機

為了搶攻台灣商機,德商 Delivery Hero 收購的 foodpanda 最早於 2012 年來台;2016 年美國 Uber Eats 攻台;2018 年底,英國的戶戶送也登台了。

至於由信義房屋投資、本土聲量最大的有無快送,於 2016 年成立,看好社區經濟一年有 2 兆元的潛在商機,與快遞業者合作,號稱連隔壁美味的滷味、便當、小吃,都能快速送到消費者手上。

台灣外送成長力道的確驚人。foodpanda 台灣區執行董事總經理方俊強表示,去年底和剛進台灣相比,使用 foodpanda 人數成長了 35 倍。今年上半年訂單和去年同期相較,也成長 15 倍。

Uber Eats 台灣區總經理李佳穎則透露,今年第一季,Uber Eats 合作餐廳已超過 6,000 家,是去年同期的 2 倍,平台活躍用戶和外送趟次,也成長 3 倍。

戶戶送雖然在台發展不到 1 年,訂單增速卻比香港快上 5 至 6 倍。

「現代人的生活和手機綁在一起,台灣和所有城市一樣,叫過一次外送,叫下一次的機會高很多,」戶戶送香港暨台灣區總經理羅家聰笑稱,2 年前,一個消費者平均每月叫 2 次外賣,如今已提高到 5 次。

餐廳爭取曝光  成合作主因

餐飲電商化後,餐廳業者與平台合作的首要誘因,是爭取曝光與加強行銷。

北軒企業集團台灣區資深營運副總裁李宏智提到,旗下的連鎖美式星期五餐廳(TGI Fridays)加入外送行列,未必能增加多少業績,「但餐廳要跟著趨勢走,不斷提醒消費者 Fridays 的存在」。

去年底開幕的文青鹹酥雞品牌「鹹酥李」,一開幕就和 Uber Eats 合作,一來看中消費者多,二來則是為了快速讓市場認識品牌。鹹酥李共同創辦人李書賢指出,新上架商家在平台上會優先曝光,享有一段蜜月期,「等於多一種行銷方式」,結果證明,鹹酥李和 Uber Eats 合作成效不錯,外送業績已占 2 成,服務範圍也拉長。

還有飲料業者透露,自己一直有外送服務,但大批消費者黏著在外送平台上,導致品牌必須與外送平台合作。

何況對沒有預算數位化的中小型餐廳來說,和外送平台合作,可以從中獲取消費者數據,幫助擬定策略。

經營超過 20 年的老店添福麵館,剛加入 Uber Eats 不久,一天平均多了超過 60 張訂單。老闆劉致增認為,Uber Eats 提供的數據分析,可以做為擴點、菜單設計的參考。而藉著 Uber Eats 的曝光,新開店家不需要找在最精華路段,反而能開在租金較低的巷弄內。

顧客挑便宜  無品牌忠誠度

平台數據也能給予業者建議,假設炸雞、可樂的組合訂單較多,或許菜單排序可以往前。李書賢就發現,會叫外送的消費者,多為目的型消費,因此鹹酥李在 Uber Eats 上,多了店內沒有的套餐選擇。

既然餐飲電商化,若以零售電商的邏輯思考,各大外送平台是否能針對消費者數據,做出個人化推薦?

「飲食是一件很任性的事,今天吃了火鍋,明天未必想再吃。或當下想吃炸雞,推給我牛肉麵也沒用,」iCHEF 共同創辦人程開佑認為,除非還有消費者更全面的其他生活資訊,否則各大外送平台很難根據訂餐數據,做到個人化推薦。

Uber Eats 也注意到這件事。剛在香港舉辦的「Future of Food 2019」餐飲科技高峰會,宣布 Uber Eats 未來將和穿戴型裝置結合,例如知道消費者正在健身,便能相應推薦高蛋白食物。

市場競爭者眾,各大外送平台想做出差異化,其實不太容易。「你現在叫各家外送,送過來沒有太大差別,(消費者)不易產生忠誠度,」程開佑指出,外送市場仍在補貼燒錢階段,消費者多是哪裡便宜哪裡去。

雖然各外送平台會以較低抽成,積極簽下「獨家餐廳」,藉此吸引消費者。但對消費者來說,想吃什麼,就去哪個平台,未必能真正加強忠誠度。平台後勤、客服、外送員等各種因素,都會影響消費者和美食店家使用意願。

這場外送大軍競賽,才剛開打,還沒那麼快分出勝負。

(本文由 遠見雜誌 授權轉載)

延伸閱讀: