歐洲車在華銷量暴跌 43％，品牌溢價是否失效？

歐洲車廠在中國市場正遭遇史無前例的滑鐵盧，最新數據顯示進口歐洲車銷量暴跌 43%，其中指標性豪華品牌保時捷（Porsche）2025 年首季在華銷量重挫 42%，且已是連續第三年衰退。賓士與 BMW 同樣難逃衝擊，銷量分別出現 27% 與 11% 的顯著下滑。這股衰退潮主因在於中國本土品牌如比亞迪、小米等，憑藉高性價比的電動車與智慧座艙技術，迅速蠶食傳統豪車市占。隨著中國國產車市占率攀升至近 70%，外資品牌過去引以為傲的市場地位正因電動化轉型緩慢而面臨瓦解危機。

這場銷量崩盤揭示了「品牌溢價」的定義已發生質變。過去歐洲豪車靠機械工藝與身分象徵獲取高額利潤，但當前中國年輕消費者更看重智慧化體驗與電動化性能，傳統品牌的歷史光環在軟體定義汽車（SDV）時代顯得力不從心。加上中國經濟放緩抑制了炫耀性消費，政府補貼政策又向國產入門電動車傾斜，導致歐洲車廠陷入成本與技術的雙重夾擊。未來歐洲品牌若無法透過與中國本土供應鏈深度結盟，或在軟體研發上迎頭趕上，單靠標誌所帶來的溢價空間將持續萎縮，甚至被迫從「溢價者」轉為「追隨者」。