無價還是不值錢,當代音樂值多少?

作者 | 發布日期 2015 年 05 月 19 日 9:26 | 分類 數位音樂 , 網路 follow us in feedly
flickr Hernán Piñera

「音樂到底值多少錢?」隨著串流崛起,願意掏錢買一張約 300 元 CD 的人越來越少,甚至連 150 元的串流月費都捨不得花錢。音樂是創作者智慧與創意的結晶,更是生活中不可缺少的養分與調劑,然而對當代消費者而言,卻似乎逐漸被視為免費商品。知名媒體網站 Pitchfork 最近登出一篇由資深寫手 Marc Hogan 所撰寫的文章,內容針對過去到現在(以美國為主)音樂產業的各個環節的價值變化進行探討,到底該是免費、還是無價?每個人都有不同解答,期待這篇文章能提供更多想法。



音樂產業現在的困境就連諾貝爾經濟學獎得主都束手無策。在 SXSW,由 Arcade Fire 的 Butler 兄弟所主持的產業現況講座上,2008 年經濟學獎得主兼紐約時報專欄作家 Paul Krugman 告訴參與者:「成功的音樂人靠著行之有年的方式賺入他們大部分的錢,也就是現場演出。」然而,這些收入主要集中於產業菁英,也就是已經有足夠知名度的人。「我其實不知道,我喜歡的那些樂團到底是怎麼存活下來的。」

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▲ Arcade Fire 的 Butler 兄弟在 SXSW 談論音樂產業的名人經濟(The Celebrity Economy in Music)。

唱片收入節節下滑,潛力服務仍然無法填補缺口

音樂到底值多少錢?過去十年間,靠歌曲和專輯產生的收入巨幅減少,它的價值就像好不好聽一樣主觀,音樂產業比起英文中常被稱作「悲催科學」的經濟學更加黑暗無光。我們試圖討論「當代音樂價值」卻比以往更加艱難,現在要涵蓋更多的花費,包含了製作、行銷、演出者酬勞、場地費用、巡演團隊的工資等加總起來的額度。

如要評斷這個產業中所進行的每項工作之價值高低,其標準也比以往更加模糊。對此出現了兩種歧異的觀點:獨立搖滾派的堅定份子 Damon Krukowsi 認為,在 1988 年製作 1,000 張專輯,跟在 2012 串流 1,300 萬首歌(以一張專輯十首歌來比,就是 1 萬 x 1,300 萬首歌),前者提供了更多收益潛能;而傳奇製作人 Steve Albini 在去年一場討論中提出,對音樂人和聽眾而言,由於網路發達使過去無效率的老舊系統逐漸被淘汰,反而留下更好的產業環境。

與 80、90 年代的老將們相比,有些更強烈的聲音傳達了對音樂價值的看法。將歌曲撤下 Spotify 前, Taylor Swift 堅決地說:「音樂不該是免費的!」隨著蘋果發表會免費送出新專輯,造成廣大討論的 U2 主唱 Bono 則說:「最大的挑戰在於讓人們再次尊重音樂,再次理解它的價值。」最近推出 Tidal 的 Jay Z 在受訪時也提到:「水能喝到免費的,但人們願意花錢買價值 6 塊美金的水,卻不願意花錢買音樂。」於是你發現,花錢購買專輯和歌曲就像早期買瓶裝水的消費者一樣,遭受相同的嘲笑。

當冰山正在溶解的同時,這個產業也岌岌可危,2014 年全球唱片收入下滑至 150 億美元,扣除通膨因素,黃金時期(1996 年)進帳可是 600 億美元!美國擁有世界最大的唱片市場,2014 年進帳依然低於 70 億美元,和 1999 年曾有 206 億美元收入的鼎盛時期相比,市場萎縮超過三分之一。原先指望 iTunes、Spotify 等數位商店、串流服務或者其他具有潛力的新服務能填補缺口,但近幾年看來,從這些環節進來的收益恐怕也不樂觀。

21 世紀是音樂產業艱困的年代,一首歌或一張專輯的確切價值已難以界定,但偶有例外。由 Pharrell 和 Robin Thicke 創作的《Blurred Lines》之前被指控抄襲,兩方律師都同意此冠軍單曲的盈餘接近 1,700 萬美金;同年(2013 年) Spotify 揭露他們在版權費用上的支出,一首歌約 0.006~0.0084 美元不等,並堅持「不能從一首歌的平均收入來看待串流的價值」,如果有越來越多人使用服務,就有更多人因此受益。

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▲ 由 Jay Z 主導的 TIDAL 之前聲勢浩大地推出,但目前為止看來是雷聲大雨點小,消費者支持不如預期。

音樂沒有「單位」可言,每次科技上的躍進都難以被明確轉換為價值

讓我們來看看,歷年來音樂人從作品中獲取收入的演變: 1983 年可從一張 8.98 美元的黑膠中獲得 8% 的收入,同年當 CD 上市後,僅能從 16.95 美元的專輯中獲取 5%;2002 年 CD 價格攀升至 18.99 美元,此時音樂人可得 10%;後來數位下載形式當道,雖然省了包裝的費用,但收益卻只微薄增加,在 iTunes Store 下載一張 9.99 美元的專輯只能拿 14%,而根據 David Byrne 在 2007 年發表的文章,獨立廠牌藝人拿到 17%。

獨立廠牌 Merge Records 創辦人 Laura Ballance 從業超過 25 年,負責掌握預算及大小帳目,公司旗下有 Arcade Fire、Neutral Milk Hotel、Caribou 等獨立樂界之翹楚。針對「音樂價值多少」的問題,Ballance 翻閱無數新舊文件,從中發現無論是 CD、數位下載或串流,每次科技上的躍進都難以被明確轉換為價值,「到底要怎麼去界定音樂的『單位』?是從每次的串流播放嗎?當我們第一次銷售專輯時,音樂就沒有『單位』可言了,『單位』從此無法被定義。」

從以下圖表能看出,各個年代的音樂透過不同載體與形式呈現時,換算成 2015 年美金幣值又該如何思考:

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此圖表為 1974~2014 年間的專輯平均價格(已換算成 2015 年的美金幣值):

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在 2014 年,一張專輯可能會以黑膠、 CD 或數位形式販售,總額平均下來已降至 11.97 美元,比起專輯銷售的全盛時期,價格整整掉了一半以上,甚至與網路蓬勃發展時期相比也減少了 35%。單曲的命運更為坎坷!1977 年黑膠單曲平均售價是 5 美元,2000 年 CD 、黑膠和卡帶的均價是 5.87 美元,不過 2014 年卻只剩下 1.17 美元。

音樂消費的市場慘淡故事尚未結束,別忘了,我們還沒算上串流呢!去年串流服務的收入首次超越 CD ,儘管兩種格式擁有明顯差異,但如同 Krugman 在 SXSW 講座中所提,一個有缺陷的公制,總比什麼都沒有好,無論一張 CD 還是一次點閱聆聽,都是一種音樂單位,如果想用一個單位來貫穿音樂歷史,你可能需要一點抽象的藝術概念了。

 

現場演出非救命良方,藝人等級相距懸殊

如今,用來挽救產業收益的不外乎是現場演出,演唱會或多或少彌補了音樂人 28~56% 的收入。2014 年北美主流藝人演唱會收入為 62 億美元,前一年為 51 億、 2000 年為 17 億,而 1990 年只有 11 億美元。北美 Top 100 演唱會門票平均是 71.44 美元(約 2,217 元台幣),比起 1996 年平均 38.94 美元高出不少;男孩團體 One Direction 是大贏家,總額 1 億 2,720 萬,平均票價為 84.06 美元(約 2,582 元台幣);緊接在後的是 Beyoncé 和 Jay Z 夫妻檔,演唱會收入總額 9,600 萬美元,平均票價 115.31 (約 3,542 台幣)。

不過就一般的狀況而言,演出者拿到的遠比總額少很多,尤其巨型演唱會的各項支出龐大;此外,演唱會也有等級之分,巨星和其他表演者之間存在著巨大的鴻溝,此貧富差距甚至引起政府關注。美國總統經濟顧問委員會主席 Alan Krueger 於 2013 年在搖滾名人堂演講時指出:「音樂產業的現況,其實就是美國社會經濟狀態的縮影。」位於金字塔頂端 1% 的藝人,其收入加總足足為 1982 年的兩倍。

Marc Hogan 提到,在今年冬末的某個週一夜晚,他到一間位於中西部的中型表演場地,看了加拿大龐克樂團 Single Mothers (單親媽媽)的演出,雖然對此活動感到滿意,但當天只有 19 名觀眾、付了 10 美元入場。「其實在這條路上,我們還沒開始賺進任何錢。當我放棄家族事業的時候,大家都用『你犯了人生中最大的錯誤』的眼神看我,我有時候會想,也許真是如此。」樂團主腦 Drew Thomson 表示,為了專注於樂團事業,他離開原本報酬穩定的工作,儘管 Single Mothers 已被知名獨立大廠 XL Recordings 旗下的 Hot Charity 簽下,在被外界定義為成功樂團的發展背後,依然無法擁有穩定收入。

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▲ 比起其他衰亡的部分,演唱會售票已經算是有所成長的,看看前陣子江蕙和張惠妹的演唱會全台灣的瘋狂程度就知道。

版權費用長期不受重視,市場進帳亦逐漸萎縮

專輯和演唱會不是樂團賺錢的唯二方法,「創作版權」在 2013 年帶進 22 億美元收入。然而,版權費如今也面臨艱困時局,串流服務的崛起讓 2014 年收益跌降至 10 億美元。從版權收入的歷史來看,想要以此維持生計是蠻不聰明的作法,1831 年以前,《版權法》中甚至不包含音樂。

就現況而言,曲譜價格是創作者和發行商之間的協商,比起多年前並未改善多少。由美國版稅委員會統一制定的錄音版權費用,每隔一段時間會做出調整,1976 是 0.0275 美元(相當於今日的 0.11 元),一首五分鐘的歌曲,實體及數位下載的錄音版權在 2009 年大概是今天的 0.099 元,串流的費用另計。ASCAP (美國作曲家、作家與版權商協會)和 Pandora 曾因版權費鬧上法庭,Pandora 認為支付 1.7%(與傳統電台相同)較為合理,不過最後 ASCAP 獲得勝訴,得以索取 1.85%。後來美國版稅局在今年 2 月初公開了一份長達 245 頁的報告,提出針對音樂人和詞曲作者版稅報酬問題的全面改革辦法。

最後一種讓音樂人賺錢的方式,就是「除了音樂以外的其他任何東西」。Krugman 在 1996 年發表的文章中,就已經預測到這波「名人效應」:比起賣唱片,更重要的是偶像塑成。瑪丹娜在 2008 年與 Live Nation 簽下 1.2 億美元的「全方位合約」,其中包含了新唱片發行廣告以及演唱會宣傳規劃等所有相關事宜,成為此作法的先驅。

不過這並非白金唱片歌手的極限,越來越多人採取發行合輯或類似作法創造收入,畢竟賣唱片不賺錢了,大家得開源啊!美國電視頻道 Adult Swim 副總兼創意總監 Jason DeMarco 表示:「以往人們以為樂團授權讓別人使用創作是件壞事,其實若有審慎進行,對於樂團和廠牌都是一件好事。」但真相依然殘酷,過去六年間,將音樂授權給電影、電視、電玩及廣告使用的收入下滑了 22%,扣除通膨因素, 2009 年的 2 億 4,290 萬到去年只剩 1 億 8,810萬 。

Marc Hogan 和來自巴爾的摩的夢幻民謠團 Lower Dens 成員 Jana Hunter 先前談過此問題,2012 時她曾寫下:「音樂不該免費,也不該是廉價的。」Hunter 提到,在這個什麼都有價的時代,為什麼人們反而認為音樂不必付錢?當音樂人嘗試將自己的生命定位於製作出有創意的作品,就會面臨到巨大的利益衝突,「我們生存在一個凡事都短暫、快速地閃現的世代,串流就是最好的體現,你接觸到的是音樂的片段,它們不斷地流過,你們關係從此不再是實體的、長期的。」而 Marc Hogan 也引用了美國獨立樂團 Superchunk 的歌詞 :「我討厭音樂,它有什麼價值可言? 它讓我們脫離了現實。」

音樂的價值到底是什麼?它在我們的生活場景中扮演重要的角色,提供慰藉、歡樂,無論是感性的影響還是經濟效益,音樂都創造出社會承認的價值。當音樂單位難以被界定,經濟價值彷彿不復存在,未來是否能有更多收入拯救這個積弱不振的產業?在許多人投入此產業並期待找出解決辦法的當代,相信音樂對大多數人而言,依然無價。

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▲ 當你願意掏 150 元出來買咖啡,為什麼不能花 300 買一張 CD 或者付串流月費?

(本文由 Blow 吹音樂 授權轉載;首圖來源:Flickr/Hernán Piñera CC BY 2.0) 

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