2025 年 7 月，在三星話題正熱、蘋果新品爆料的國際市場喧囂中，一家「規模不大卻來頭不小」的手機品牌，靜悄悄地宣布了一個決定：縮減在美業務量、退出美國市場。
這家品牌就是 HMD，一個主打中低階智慧手機與功能機的芬蘭手機廠商，它旗下有個稍微更出名一點的品牌，叫做諾基亞（Nokia ）。HMD 之前向媒體發出聲明，表示將「縮減在美國的營運規模」──從商業的語法上看，基本等同於宣布完全退出美國市場。
在 Threads 查看
從諾基亞到 HMD 的掙扎
諾基亞的傳奇地位在手機領域無需多言。從人類歷史上銷量最高的手機諾基亞 1100，到救世主 Neo 手裡的諾基亞 8110，再到歷史上第一款遊戲手機 N-Gage、口紅手機 7280、超越時代的 N9……這個家族裡面如雷貫耳的名字如此之多，以至於諾基亞完成了一個品牌最偉大的成就：成為一個文化符號。
然而成為傳奇是有代價的，諾基亞最終也變成了一個盛大時代殘留下來的泡影，這個功能機時代的巨頭起了個大早，卻趕到了錯誤的集市上。這個轉捩點就是 2011 年。當年 9 月，諾基亞正式宣布放棄了勢頭大好的 MeeGo 系統，選擇加入了 Windows Phone 陣營。
緊隨其後，諾基亞緊隨其後就碰上了或許是商業史上最大的「間諜案」── 聘請史蒂芬‧埃洛普出任公司史上第一位非芬蘭籍的 CEO。在這位前微軟高層指揮下，諾基亞的手機部門苦苦支撐到 2013 年，還是被微軟以 72 億美元的價格收入囊中，機身上的 Nokia 逐漸變成了 Lumia。
▲ 搭載 Windows Phone 的 Lumia 800（左）與搭載MeeGo 的NokiaN9（右）。
但這套「特洛伊木馬」式的騷操作，並沒有為微軟在行動網路的萌芽期帶來多大的真正福利。Windows Phone 生態在 iOS 與 Android 的猛攻下頹勢盡顯，甚至為中國市場貢獻出了支付寶「你為什麼選擇 1% 的生活？」的名句。
在經過數萬人的裁員與計提超過 76 億美元的的減值損失後，微軟終於在 2016 年 8 月宣布以 3.5 億美元的價格出售「諾基亞」商標下的功能機業務，並找到了兩家公司接手：HMD Global Oy，與富士康旗下的富智康集團（FIH Mobile Ltd）。
至此，諾基亞的手機業務變成了一個三方會談：品牌和專利仍歸芬蘭諾基亞公司持有，拿到商標授權、負責設計手機並主導行銷的業務主體 HMD，以及負責生產的富智康。從 2017 年開始見到的所謂新諾基亞手機，都是在這個三方模式下被創造出來的。
到這裡，雖然諾基亞的故事畫了一個暫時的句號，但今天的 HMD 倒也不是失去了諾基亞的芬蘭血統。HMD Global Oy 的創始人和員工大多來自前諾基亞和微軟行動業務，在某種程度上可以看做是諾基亞自己灰燼轉生、用一個新的名字從微軟手裡買回了手機業務。
可惜的是，諾基亞的新皮套，在智慧手機市場卻沒有激起什麼水花。從 2017 到 2019 年，HMD 曾經短暫嘗試過以諾基亞的品牌推出一系列低中高階智慧手機，唯一引起市場關注的可能就是「蜂窩式」蔡司五攝的 Nokia 9 PureView 了。
然而這一系列智慧手機產品線，在蘋果、三星，以及快速成長的中國品牌攻勢下一敗塗地，HMD 最後也草草收場，又回到了自己的舒適區，開始推出了 3310 4G、8110 4G 之類主打「數位排毒」的可上網功能機。
不過 HMD 的功能機也不是沒有亮點，靠著去年的《芭比》大電影，HMD 聯名的芭比手機也小火了一會。
HMD 從未適應大規模成熟市場
從 HMD 向媒體提供的通告中看，它們為縮減和退出美國市場給出的解釋是「充滿挑戰的地緣政治與經濟環境」，基本上就是換了個說法的「關稅」。然而在川普朝令夕改的關稅大棒下，HMD 並不是唯一一家受到牽連的企業，連蘋果都在為此抓耳撓腮。這也側面印證了一點──HMD 在手機市場中抗風險衝擊的能力要遠遠小於其他競品。
縱觀 HMD 自 2016 年合法取得諾基亞商標以來所推出的手機產品，其中絕大多數都是瞄準 400 美元以下市場的中低階機型。這一部分市場的利潤空間本來就極其有限，再加上還充斥著 DOOGEE、UMIDIGI、貼牌 TCL 之類背靠華強北成熟供應鏈的「超級下沉市場玩家」，HMD 基本無法拉開價格優勢。
而在另一方面，HMD 握著「諾基亞」這張最大的底牌，卻完全沒有經營好這背後的情懷和粉絲經濟。推出複刻版的功能機，或許可以短暫獲得社群媒體關注討論 ，但這種基於情懷的行銷噱頭註定短命，根本稱不上一條 HMD 可以依傍的路線。
可哪怕情懷仍在，但在雙卡雙待、5G 標配，「數位排毒」也掀不起任何風浪的今天，沒有消費者需要額外一台功能機。就算仍然有人鍾情於諾基亞，他們需要的也是基於現在智慧手機技術、對諾基亞經典機型進行新的詮釋的產品，而不是裝著 KaiOS 的 4G 功能機。
比如四年前，HMD 曾經提出過一個基於諾基亞 N95 多媒體模式的（真全面螢幕）複刻概念機，包含可以側滑打開的正面全景聲揚聲器、攝影鏡頭和補光燈，以及一個可以當作支架的鏡頭 deco 環。
遺憾的是，這款 N95 複刻版概念機從來沒有進入實際生產，甚至連可以工作的樣機都沒有過，最終只有靜態模型流傳於世，至今仍能在 Reddit 上看到為它捶胸頓足的諾粉。
除了 HMD 自己的問題之外，北美的手機市場特點也是不可忽視的因素。美國的手機市場全部被 AT & T、Verizon 和 T-mobile 等幾家營運商掌控，手機品牌搞不定營運商管道，就等於被隔絕在主流市場以外。
然而想要獲得與這些營運商的合作，手機廠商需要投入巨額的資金用於合作廣告、庫存管理，以及通過昂貴的設備認證流程。對於 HMD 這種利潤微薄、資本有限的品牌而言，幾乎是無法逾越的門檻。
最後不得不提的還有經典的產品生態問題，這個當年困擾諾基亞的噩夢如今似乎又再一次纏在了 HMD 頭上。北美手機市場整體來說是一個以高階驅動的雙頭壟斷市場，蘋果和三星合力從中分走了接近 85% 的占比，並且每年都在打造自家的封閉產品生態上投入天量的資金。
這樣一種從「生產端理念」到「消費端觀念」都完全固化的格局，對於任何一家小規模廠商都不利，只不過對於 HMD 這種獲利率低、背後沒有大廠依靠，也談不上產品生態的獨立品牌來說，更顯得噩夢一場。
總之，在這不溫不火的九年裡，HMD 手裡握著「諾基亞」這個金字招牌，卻沒打出任何有意義的招數。HMD 試圖用一種以硬體為中心、以低價為導向的開放市場策略，去攻克一個由生態系統驅動、由營運商控制的高階導向市場──這無異於用陸戰的戰術去打一場海戰，其失敗幾乎是命中註定的。
於是轉身向下沉市場走去
值得慶幸的是，HMD 本次宣布退出美國市場，並不意味著 HMD 就此倒閉、要告別手機業務了，諾基亞的商標短時間內也不會再度顛沛流離。
實際上，同樣是在 HMD 發給媒體的通告中，它對於自己未來的市場是有一定的規劃的。根據通告所述，HMD 未來的三大戰略支柱是「家庭」、「安全」以及「小額信貸」（Microfinancing）。
其中「家庭」領域我們已經見到了實際的產品，也就是與兒童安全設備領域的 Xplora 公司合作的、主打家長聯動控制和青少年網路保護的 HMD Fusion X1 手機──你可以理解為手機版的「小天才手錶」。
而在「安全」方面，HMD 大概率是計劃面向企業市場，利用即時安全補丁更新、純凈的系統體驗和更低的總擁有成本（TCO）來爭奪企業工作機的市場──類似鼎橋現在的業務模式。
至於「小額信貸」，筆者猜測 HMD 所指的是諸如印度、東南亞和拉美非洲等新興市場領域，計劃透過靈活的分期付款方式，降低下沉空白市場的購機成本。
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
