告不完的 Google？美國司法部這次要「拆」它最賺錢的廣告業務

Google 再次出庭，面對反壟斷案件的救濟階段，司法部要求拆分其廣告業務。美國聯邦地區法官 Leonie Brinkema 於今年 4 月 17 日裁定 Google 在數位廣告市場中非法壟斷，特別是在出版商廣告伺服器和廣告交換市場，但駁回了有關廣告主廣告網絡的指控。現在，法院正在決定對 Google 應採取何種行動。

對付壟斷者，唯一辦法是拆分？

這起案件是AdTech審判的救濟階段，幾個月前，司法部已經對Google裁決。Google雖然在搜尋案件中保住了Chrome，但已承諾將上訴推翻該判決。此外，Epic Games提起的Google Play反壟斷案件中，Epic在上訴中獲勝，這使得一些重大應用變更成為可能，Google計劃再次上訴。

司法部和Google在維吉尼亞州聯邦法院展開為期約兩週的對抗，開場辯論中並無驚喜。政府表示，對付這樣的壟斷者唯一的辦法就是拆分，但Google則聲稱已經做出了多項改變，並且不可能在不破壞市場的情況下將其從線上廣告中剔除。

AdTech救濟審判可能在很大程度與搜尋審判相似。司法部從案件提取一些語言，法官Mehta選擇不強迫出售Chrome，因為Chrome並不是非法行為的一部分。

美國司法部：Google 獲得不公平的優勢

然而，政府律師希望AdTech案件能有不同的結果。司法部要求法院強迫Google剝離Google Ad Manager（GAM），這是廣告商在Google平台上購買廣告的市場。政府能夠說服法院，Google對Ad Manager的控制使其獲得了不公平的優勢，這提升了其自身服務，但拆分是否是合適的救濟措施？

AdTech案件的開場辯論，政府聲稱Ad Manager與反壟斷行為密切相關，其提議的救濟措施將符合Mehta所採用的標準。政府律師主張，救濟措施必須旨在恢復競爭，而Google對線上展示廣告的控制只能透過一種方式解決。

Google提出了自己的救濟建議，實際只是形式上。Google不打算接受任何懲罰，並將在救濟階段後上訴。該公司的提議幾乎沒有實質內容，建議在拍賣中讓所有人都能看到即時出價金額，並結束統一定價規則，以允許出版商設置不同的底價。Google還承諾不會使用「首次查看」和「最後查看」的動態，這使Google在拍賣中獲得了重大優勢。該公司幾年前已經結束了這一做法，但在提議下不會再次啟用。

Google 律師：政府的提議過於極端

Google論點不算新穎，幾乎可以將「Ad Manager」換成「Chrome」來回顧Google搜尋案件的立場。Google律師表示，政府提議太極端，將對廣告行業造成「破壞和損害」，因為這將使Google被排除在外。該公司認為，已經自發做出了足夠的改變來解決案件中提到的問題。

Google還繼續利用AI的爆炸性發展來重新框定案件。自2023年提出指控以來，生成式AI已成為無數公司的主要焦點。在搜尋案件中，Google辯稱AI正在重塑人們在線查找資訊的方式，因此結構性救濟措施並不必要。同樣，Google現在表示，Meta和Perplexity等公司開發的AI廣告工具顯示，數位廣告市場仍然充滿活力。Google的律師暗示，司法部試圖重塑已轉型的行業。

得知Brinkema裁決前，還需要幾個月時間，但即使此案獲勝，Google麻煩也不會結束。歐盟也在追查廣告業務，最近還處以重罰。監管機構表示，如果Google不提出解決市場主導地位的方案，拆分就是選項。

（首圖來源：pixabay）