美國星巴克 Bearista 杯釀社群風暴，節慶新品隱含的炒作經濟縮影

美國星巴克原本希望以一款 29.95 美元的「Bearista Cold Cup」為節慶帶來溫馨氣氛，這款 20 盎司、戴著帽子形狀杯蓋的泰迪熊造型冷飲杯於 11 月 6 日開售後，短短幾小時即售罄，引發全美排隊、爭搶與轉售狂潮，最終星巴克不得不公開道歉。

儘管星巴克宣稱已向全美門市配送了創紀錄的貨量，但部分店面僅獲一至兩個。市場供需失衡，加上社群媒體的病毒式傳播，使Bearista杯迅速成為新一輪「收藏熱潮」。短短數日內，該杯在eBay和Mercari等電商平台被炒至150至1,000美元不等，成功複製了史丹利保溫杯與星巴克紅杯日的「炒作經濟」模式。

 

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這場事件凸顯了星巴克近年在商業模式上的轉變。面對疫情後的營運壓力與消費者習慣變化，品牌逐步從「第三空間」體驗，轉向以限量周邊、會員集點與品牌合作為核心的「情感經濟」策略。這種以稀缺性驅動的銷售模式雖能瞬間引起話題，但也加劇品牌與顧客間的信任摩擦。

星巴克執行長布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）推行的「回歸星巴克」計畫，旨在恢復品牌穩定形象。最新財報顯示，全球同店銷售成長1%，營收增長5%至96億美元，但獲利仍疲軟，並伴隨裁員與門市收縮。如今，Bearista事件再次暴露出星巴克在品牌熱度與營運韌性間的兩難。

從商業角度來看，Bearista風波不僅是一次公關危機，更揭露後疫情時代零售品牌的普遍困境。星巴克能否將這股熱度轉化為長期營收，而非短期的收藏泡沫，將決定其能否完成品牌復興。

• The Bearista Cold Cup was meant to spread holiday cheer. Instead, it sold out in hours, sparked fights, and turned a $30 cup into a speculative asset
• Starbucks Speaks Out Following Frenzy of Bearista Cold Cups, Apologizes ‘for the Disappointment’ Among Fans

（首圖來源：星巴克官網／星巴克IG）

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