2025 台灣電商觀察：雙 11 不再熱，2026 年戰場其實不在折扣裡

今年的雙 11，看似熱鬧，實則冷感。社群上充滿「優惠不香了」、「買不動」、「不如平常特價」之類的聲音；平台端雖還推出琳瑯滿目的折扣機制，但消費者的熱情顯然不如往年。

折扣不再帶來興奮，促銷不再自動轉換成買氣。2025 的台灣電商，正站在一個微妙的分水嶺：市場規模仍在成長，但消費者已經改變了；平台戰還在打，但規則早已重寫。在 AI 與全球供應鏈強勢帶動 2025 Taiwan GDP 的背景下，電商看似景氣應該起飛，但實際卻呈現「數字健康、情緒疲乏」的雙線並存。這正是成熟市場的典型狀態：大者恆大，但沒有人可以再靠單純的折扣走完下一個十年。

當 1.5 兆成為常態：電商不再靠速度，而是靠結構

從 GlobalData 的資料推估，台灣電商市場在 2024 年達到 1.5 兆元。數字本身不驚人，但代表的意義很驚人：電商不再是一個「通路」，而是一個整個零售產業的底層能力。這也意味著：純電商的高速成長期結束，「全零售 OMO 化」的時代正式成形。對所有企業而言，挑戰不再是「要不要做電商」，而是「如何讓所有線下交易都變成可被追蹤的線上資料」。

雙 11 不紅了：消費者變聰明，折扣變廉價

今年雙 11 最讓人有感的，其實是一種「無感」。社群上出現大量吐槽：

「優惠根本沒比較好」
「折扣後還跟平日一樣」
「價格套路玩太久了」
「物流塞車、客服不好」
「我今年什麼都沒買」

從 PTT 到 Facebook，再到 TikTok、IG，其實都呈現一樣的風向：雙 11 的熱度不再，折扣疲乏正式成形。國際市場也是同樣現象。《路透社》報導 2025 中國雙 11 的情緒是 muted sentiment（低迷情緒），即便官方數字漂亮，但消費端已經對「大促」麻木，甚至懷疑。這其實是一種成熟市場的警訊，當消費者開始：

只買需要的
不為折扣衝動
覺得平常就有特價
購物節 lost its magic

那代表促銷已經不能驅動行為。資策會 MIC 調查也指出：95% 的人只會參與雙 11，其他購物節熱度全面下滑。消費者不是不買，而是不想再被促銷牽著走。對品牌而言，這是一個時代訊號：折扣的時代結束了，價值的時代開始了。比價愈來愈快，忠誠愈來愈難，唯有體驗與信任才長得出來。

這正是為何 2025 的雙 11 比以往更無力。

消費者心理大轉向：從「瘋狂買」變成「聰明買」

這兩年，消費者行為可明顯感受到三個轉折：

1. 從「大量囤貨」轉向「精準購買」

疫情時代的恐慌囤貨已退場。如今，消費者對不必要的囤積更加敏感。例如家電、3C、服飾等高單價品類，反而是因為資訊透明，買得更理性。

2. 雙 11 的意義從「買爆」變成「比較資訊」

許多人今年的行為是「看了，但沒買」。這是成熟市場最明顯的行為特徵：雙 11 變成研究價格的工具，而不是買東西的理由。我自己也是在雙11比價，但在1212入手。

3. 從「廣撒錢」變成「會員經濟」

相較於平台端的全場折扣，消費者更看重：

加 LINE 會員的專屬優惠
回購是否有會員優惠或額外積分
實體門市的到店服務加值感更高
退換貨流程的便利性
品牌客服的可信度與即時性

換言之：平台瘋狂折扣在2025年輸給了對品牌長期信任。

境外電商的威脅真實存在：不只搶錢，也搶注意力

境外電商（Google、Apple、Meta、Netflix、Steam 等）過去五年在台灣的 B2C 銷售額突破 6,924 億元，2024 年單年達 1,700 億元。成長率甚至比台灣本土零售還快。但關鍵不是金額，而是「消費者的時間」。這些平台不只賣產品，他們賣：內容／娛樂／訂閱制／遊戲／App 內購買，也就是說：注意力被搶走以後，購物動機自然下降。

對台灣平台而言，這是一記警鐘：零售競爭不是比誰比較便宜，而是比誰能把消費者留在自己平台內。這就是為什麼你看到 momo、蝦皮更加投入直播、短影音、內容化的原因──誰能變成「好逛的媒體」，誰就贏下一輪。

2026 的真正戰場：不是折扣，而是 AI + OMO

你若用 2020–2024 的邏輯去看電商，你會錯過整個時代。但如果用 2025 的行為去推 2026，你會看到幾個明確方向：

1. OMO（全通路）將正式全面化

實體網路化占比已經 31%，意味著零售不是分成「線上 vs 線下」，而是「誰能把消費者行為完整記錄」。

2. AI 導購開始改變遊戲

2026 年台灣很可能迎來：AI 幫你比價／幫你追蹤降價／幫你組購物車／記住你的偏好／AI 成為你的「個人採購助理」，這叫 Agent Commerce。一旦 AI 能幫消費者做功課，折扣的影響力就會更低。對平台來說，AI 會變成新的「首頁入口」。誰先做，誰先搶到消費者的「預設購物助理」。就如同我這次入手的 Apple 商品，就是透過 AI 分析我的過往使用習慣跟三五年內的需要，提出的規格建議，最後再給我全平台的比價，甚至是配合信用卡的優惠分析後做出的購物決策。

雙 11 沒死，但台灣電商已經換軌

2025 的雙 11，不再是全民狂歡，而更像一次市場心理檢測，讓我們看到成熟市場的真實軌跡：

折扣已經不是主角
注意力正在被內容平台瓜分
購買行為更加理性
會員經濟比一次性促銷更有價值
AI 與 OMO 才是下一輪競爭的主引擎

如果說 2020-2023 是台灣電商的「量變時期」，那麼 2025-2026，正是「質變時代」的正式序章。市場正走向不是賣更多，而是浪費更少。不是促銷更多，而是理解更深。不是搶價格，而是搶注意力與信任。在 AI 驅動的未來，能贏的不是折扣最大的平台，而是最懂消費者、最不浪費社會資源、也最能創造價值的零售系統。而這，正是下一個十年台灣電商最值得期待的地方。

（首圖來源：pixabay）