「軍神」蘋果能否衝破中國低階手機商的「三段」陣型?

作者 | 發布日期 2013 年 07 月 23 日 17:51 | 分類 Apple , iPhone , 手機
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南韓市場研究機構TONGYANG Securities International Network認為,蘋果一貫的高階、單一產品、封閉系統、主打品牌等等策略已經不再符合快速變動市場的需要,它的進入中國低階手機市場的策略也將失敗。中國手機廠商的高品質與低價訴求將獲得勝利,但整體而言三星仍將持續成為高中低階市場的領導者。



智慧型手機的市場變遷

TONGYANG表示,智慧手機自2013年第一季市場滲透率超過50%後,已經正式成為大眾消費市場的關鍵。根據過往經驗,一項產品在市場滲透率在30%至70%之間時,通常是銷量與利潤高度成長的時期。在達到50%之前,產品的先驅者獨享利潤與沒有價格競爭的市場,超過50%後,後繼者陸續進入市場,雖然產品的差異化因此漸漸顯現,但相對地,價格競爭也就變成常態,產品獲利率也隨之下降。

tongyang smartphone mass market 01▲智慧手機自2011年進入高度成長期,滲透率從30%向上攀升,於2013年第一季達到50%,預計高成長期至2015年。

在50%滲透率之前,市場中的選擇不多,產品先驅者也許光以品牌形象就可以創造大量銷售,然而在後繼者不斷加入,市場競爭將日趨複雜,先驅者也將漸漸失去主宰市場的能力。TONGYANG指出,消費者關注的焦點,將從品牌形象轉為產品的特色、功能、設計感與價格,包括機子的處理器、記憶體、作業系統、根植於這些軟硬體發展出的功能。雖然它們在前一個階段的市場中也是消費者考量的因素,但相對品牌的影響來說不太重要。

這些變化大家都不會陌生,當你在選購一支智慧型手機時,會考慮的就是軟硬體配備與表現好壞、多媒體的功能、拍照、電池續航力等等;設計感方面包括造型、材質、顏色以及廠商主打的情感訴求。

等到這些軟硬體與功能、設計感都成為一種「標準配備」後,後繼者能做的就是打價格戰,使得產品平均價格下降,這對市場先驅來說,短期將造成重大打擊,獲利與成長都趨緩,市場關注焦點也漸漸轉移到後繼者身上。

tongyang smartphone mass market 02▲隨著市場的發展,消費者會從早期特別注重品牌、功能、特色、設計與價格的優先次序,漸漸完全顛倒,以價格最為優先。

蘋果被研究機構拋棄

以上對於市場的描述,似乎對於智慧型手機先驅者蘋果有著諸多暗示。TONGYANG認為,蘋果2012年第三季末推出iPhone 5後,第四季以來的努力奮鬥已經標誌著手機大眾市場的來到,它過往以來一貫的高階、單一產品、主打品牌等種種策略,現在已經讓它處於失去市場的狀態。面對市場的轉變,蘋果不太可能藉由發表新一代的手機以奪回市場主導的地位。高階手機的配備與功能已經因為處理器及記憶體等技術方面的演變而「標準化」,廠商將難以做出更大的差異化產品,未來的情形將是不論作業系統或品牌,大家的產品表現都差不多。

TONGYANG甚至更為露骨地表達,有鑑於市場趨向早已明顯地顯露出對大尺寸螢幕例如5英吋手機的愛好,蘋果的4吋螢幕解決方案「在快速變動的市場中將很難提供一個全新的消費者體驗」,故蘋果「不再是個智慧型手機市場的前鋒,我們將不再視蘋果為市場的關鍵舵手」。

tongyang smartphone mass market 03▲在市場快速變動的情形下,TONGYANG認為即使蘋果傳聞中的新款手機也不再具有市場上的關鍵地位。

蘋果進中國將踢到鐵板

TONGYANG同時也為蘋果積極進入中國低階市場的策略澆了大盆冷水,指出早就有強勁的對手站在那裡了。從第二季開始,一堆更大尺寸、更接近高階手機表現的中低階手機陸續上市,而價格卻很低,因此預期蘋果將會在這塊中低階市場踢到鐵板。

tongyang smartphone mass market 04▲包括華為、ZTE中興通訊、聯想、Coolpad酷派等中低階手機早已擺好有如傳說中日本戰國時代霸主織田信長的鐵砲隊「三段」陣勢,蘋果手機是否仍具有「軍神」的不敗地位?

智慧型手機市場蓬勃發展,中低階手機將成為其中最大的一塊,而中國手機廠商則佔了地利之便,在廣大的中國市場佔有一席之地,也將成為下一階段市場的主導者,因此,南韓廠商如三星等目前佔在浪頭上的手機製造商,也將漸漸把面子拱手讓給中國,TONGYANG預期南韓相關產業的成長將因此自2014年開始趨緩。

持續看好三星

雖然對於iPhone 5未能保住既有市場而給予了嚴厲的批評,但TONGYANG認為漸趨成熟的高階手機市場是成長緩慢,但不是快速衰退,因此對於Samsung Galaxy S4寄與厚望。此外,三星本身有完整的手機產品線,旗艦機種生產力提高,CP值也持續進步,看好它將一直成為手機市場領導者,直到2014年後才會因為市場漸趨成熟而面對低度成長的困境。

而對投資人而言,TONGYANG建議不必擔心,直到2016年以後,手機產業才會真正進入低成長的高原時代,現階段的變動仍然會帶來高度成長。

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▲iPhone 5未能保住蘋果既有的市場地位(上圖),三星則仰仗完整產品線與良好的生產能力與CP值,一路水漲船高(下圖)。

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