Facebook 近兩年影片表現指標灌水,廣告商虧大了

作者 | 發布日期 2016 年 09 月 24 日 4:37 | 分類 Facebook , Google , 數位內容 follow us in feedly

自從 Facebook 以「影片優先」為策略後,越來越多廣告商與行銷人耕耘這塊領域,且莫不費盡心力追求最大效益。不過根據《華爾街日報》報導,Facebook 過去兩年在平均用戶觀賞影片時間的計算方式上充滿問題,因此影片的廣告成效是否如這家網路巨頭所宣稱的那麼好,著實啟人疑竇。




用戶觀賞影片時間是判斷影片優劣的重要指標。前幾週,Facebook 在「廣告客戶支援中心」(Advertiser Help Center)中發文,承認過去兩年來,用戶觀賞影片時間只會計算停留在影片 3 秒鐘以上的用戶(也就是停留不到 3 秒鐘的用戶並不會列入統計)。這個「小」錯誤,導致用戶觀賞影片時間大約被高估了 60~80%,影片的宣傳效益則被過度誇大。

Facebook 還表示,他們重新修正了指標,往後無論是自動播放還是點擊觀看,就算停留影片時間不到 3 秒的,也還是會被列入計算。而這項錯誤修正後不會影響計費,並且已經透過產品介面等管道提醒告知這項訊息。

然而,即便 Facebook 號稱嚴陣以待,廣告商與媒體業者依然有理由感到憂心。過去兩年中,廣告商依照灌水的影片指標,決定投入多少行銷預算,或是分配在哪些平台上;媒體業者也可能根據這些影片的成效規劃主題,發佈不同內容。但該錯誤早已造成無法估量的巨大損失,這倒也罷了。最根本的問題仍舊在於,目前沒有多少廣告商及媒體業者,能夠不靠 Facebook、Google 跟 Youtube 等網路平台自力更生下去的。

這些網路巨頭雖然擁有數之不盡的使用者資料,卻牢牢掌控在自己手裡,第三方單位能獲得的資訊及回饋都相當有限,就像築起一道看不見的「封閉花園」(walled garden),世界就以其為中心運轉。前些時候馬克‧祖克柏登高一呼,宣稱要讓臉書用戶重新找回更好的體驗,於是更改演算法,讓動態消息中以好友家人優先,專頁粉絲團靠後,想要被看到,請下更多廣告費用,而廣告商與媒體業者至今都還在交錯紛雜的小徑中探索未知的出路。

Facebook 和 Google 主要都仰賴廣告作為收入來源。Facebook 本年度第二季總營收比去年同期大漲59%,為 64.4 億美金,而行動廣告就佔了 84%。Google 本年度第二季總營收比去年同期成長 20.7%,達到 213.15 億美金,其中廣告收入就佔了 191.43 億美金。

(首圖來源:Flickr/Nobuyuki Hayashi CC BY 2.0)

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