想成為無印良品的小米,其實營收主力還是手機

作者 | 發布日期 2017 年 01 月 23 日 15:49 | 分類 中國觀察 , 手機 , 物聯網 follow us in feedly
下載自路透
Lei Jun, founder and CEO of China's mobile company Xiaomi gestures during a launch of the company's new products in Beijing, China, September 27, 2016. Picture taken September 27, 2016.  REUTERS/Stringer ATTENTION EDITORS - THIS IMAGE WAS PROVIDED BY A THIRD PARTY. EDITORIAL USE ONLY. CHINA OUT. NO COMMERCIAL OR EDITORIAL SALES IN CHINA.      - RTSPRYZ

儘管小米沒有公開 2016 年的營業數據,但手機銷量下跌之餘,其他非手機的業務也還無法補上營收缺口。



據雷軍自己的說法,大概從 2016 年開始蓬勃發展的「小米生態鏈」,能為小米帶來一年 150 億人民幣的營收。在 2017 年年會上,雷軍也透露了另一個數字:希望讓小米營收突破千億。只是,2016 年也是小米創業 6 年來,首次沒有在年會上公佈營業成績。如果從 2015 年公佈的 780 億人民幣營收來看,小米大約有 80% 的營收,仍然在依靠手機等主力產品。

新故事

2016 年 3 月起,小米開始說了一個新故事。他們成立了新的品牌「米家」,納入了旗下的智慧家電產品。聯合創辦人劉德宣佈米家將「沒有邊界」。到了今年的 CES 上,副總裁王翔則透露小米不只是一間手機公司。在展場,他們展示的也不只有小米手機,還有筆電、耳機、電鍋等 100 項小米生態產品。

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▲ 小米在 CES 上展示淨水器與快煮壺。(Source:小米社區

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▲ 小米展示的音響。(Source:小米社區

短短一年間,小米推出大量不是手機的新品。從早期的電視、手環,推進到更多智慧家電,包括掃地機器人、空氣清淨機、腳踏車、電鍋、耳機、筆電,甚至包含玩偶、T-shirt、背包等科技元素較低的新品。如果撇開電視與手機,小米銷售的品項已經超過 200 款。據劉德的說法,將來除了電視、手機與分享器,小米都會把它納進米家品牌。

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▲ 小米與米家的各式產品。(Source:小米官網)

這個新故事讓人印象深刻的地方,除了「米粉」幾乎每週都可以看到新品,扣掉不時有的致敬爭議,米家也持續交出規格和售價都讓人滿意的智慧家電,這對於喜歡小米的用戶無疑是令人滿意的事。無論如何,小米開始嘗試讓外界相信自己不只是一間手機公司雷軍甚至自稱要做科技界的無印良品

這讓人想起蘋果決定轉型成科技硬體公司、而不只是 PC 廠的往事。只不過,小米開始的這個新故事,除了悄悄改變了「舊故事」,2016 年小米也遇到創辦以來首次手機銷量下跌的慘事。據 IDC 的數據,小米在去年第三季的中國銷量比前年同期暴跌了 42%。目前,他們已經從中國市場龍頭,滑落到 5 名,在全球市場更是摔出前 5。

IDC

然而,被稱作「小米生態鏈」的新故事,也還來不及成長起來。

悄悄轉型的舊故事

即使在現在這個時間點聽來,小米的舊故事仍然讓人記憶猶新。當時雷軍的想法,是希望透過貼著成本販售的低價手機來佈設消費終端,然後想辦法靠之後的軟體加值獲利,類似現在 iOS 市佔已經拉不上去、轉而想推動軟體服務的蘋果。雷軍還為這個方式取了一個名字,稱作「互聯網模式」。

只不過,儘管從 Google 跳槽來的副總裁 Hugo Barra 表示小米從來沒有從手機賺錢,即使賣 100 億支也一樣,但 2015 年的一篇《華爾街日報》報導則指出,「互聯網模式」從來不是小米的營收核心。實際上,小米有 94% 的營收,仍然在依靠硬體銷售。當時也還是小米發展到最高峰、市值被評價到 450 億美元的時候。隨後小米儘管還嘗試了被用戶罵翻的 MIUI 廣告,但很顯然,「互聯網模式」並沒有成功。Hugo Barra 隨後也在臉書宣佈因「北京環境傷害他的健康」而離職

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▲ MIUI 8 當時引來眾怒的廣告。即使看日曆也會出現貼文推播。(Source:科技新報製)

於是接下來,舊故事除了開始被百貨齊放的米家與小米商城取代,原先的「互聯網模式」也被小米改稱為「小米生態鏈」。根據「小米生態鏈」負責人劉德的說法,他們的工作是透過小米的資源,去為第三方公司或團隊融資、擔任顧問、建立研發團隊、行銷公關、找供應鏈、提供銷售通路,總而言之類似創投,但做的更多。

只不過,除了在手機市場遭遇 OPPO、Vivo 的衝擊,小米模式的智慧家電也同樣遭遇其他廠商競爭。畢竟,在供應鏈與代工鏈都差不多的情況下,小米的中國對手一樣能很快複製出類似的產品。對一些用戶來說,小米的智聯網產品,可能本質也不脫掛上小米品牌、名聲較好的白牌等級,因此還不如轉向 Philips 這種有商譽的老家電品牌。

還是只能重新賣手機?

於是在 2016 年,除了業外品項開始爆增,本業的小米 / 紅米手機,也是更新頻率和新品節奏最快的一年。也正是在這一年間,小米也隨著中國各家手機廠的趨勢,將旗艦款手機的平均價格大漲上去。這除了各種基本的手機零件供應量不足、只能漲價,成長趨緩的中國手機市場,也需要廠商投入成本,推出售價更高、但更有吸引力的新品來說服用戶入手,同時挑戰已經長期盤據在旗艦價位的蘋果三星。

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▲ 小米與紅米系列的訂價走勢。以入門款訂價換算台幣計算。(Source:科技新報製)

於是,用戶開始看到訂價在 2,799 人民幣、約合台幣 12,815 的小米 Note 2,甚至有訂價最高 3,999 人民幣、約合台幣 18,330 元的小米 Mix。小米也大量採用比較有質感的設計與材料,比如陶瓷、3D 玻璃、超音波指紋辨識,來說服用戶多花錢。就連一向壓在低價的紅米系列,也一度推出高配版將近人民幣 2,000 元的機型紅米 Pro。

儘管如此,受限新材料的製程與良率,新款的小米手機銷量一般之餘,小米手機的銷售仍然高度依賴低價的紅米。評價最好的小米 Mix,小米也只交得出 10 萬台產量,讓雷軍在受訪時只能自稱是「有錢任性」。小米想讓市場相信自己也能推出創意新品,但顯然走得不輕鬆。

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▲ 新的代言人劉詩詩。代言產品是小米銷量最好的紅米系列。(Source:小米官網)

為了競爭愈來愈貴的網路流量,雷軍也拋掉過去類似蘋果、只讓自己或公司高層擔任行銷主角的策略,轉而找上梁朝偉、劉詩詩、吳秀波擔任代言人。由於被 OPPO、Vivo 在傳統通路打垮,雷軍也表示要花上 3 年在中國開 1,000 家小米之家──只不過在那以前,OPPO 已經建立了 20 萬個實體銷售據點。

而值得關注的是,仍高度依賴網路通路的小米,在電商僅佔零售業 10% 營收的中國市場,還來得及靠手機迎頭趕上 OPPO 嗎?此外,僅佔集團營收 2 成、「無印良品」式的小米生態鏈策略,還來得及應付通路、經驗都更豐富的傳統家電商嗎?

(首圖來源:達志影像)

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