蘋果 2013 年第三季財報出爐後，所有數據中最讓眾人跌破眼鏡就屬 iPhone 的出貨量高於各方的預期的結果了，至於 iPhone 為何以持續成長，不像 iPad 開始衰退呢？GIGOOM 的看法是零售價與通路策略得宜所造就的成績。

2013 年第二季中，蘋果 iPad 的銷售滑落了 14%、Mac 與整體個人電腦產業一樣下滑，iPod 更是下滑到蘋果完全沒提到其在公司的貢獻有多少。但 iPhone 就不同了，在推出六年後其銷佳仍屢創新高，蘋果公布其 2013 年第三季 iPhone 的出貨量達到了3,120 萬部，與去年同期的 2,600 萬部相比，成長了 20%。

從報告來看，去年十月推出的 iPhone 5 到目前為止仍是蘋果銷售最好的機型，由於蘋果 CEO Tim Cook 並未對外發布各機型確切的銷售數字，不過根據 CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）公布的數字來看，iPhone 4 與 iPhone 4S 這兩款上幾代的機型其銷售仍好的出奇。

至於這樣的表現，蘋果是歸功於 iPhone 4 在市場歷久不衰的主因在於其優惠的零元手機的合約方案，根據 Tim Cook 表示，在美國與英國都有 50% 的成長。有趣的是，靠著這款比較便宜的 iPhone 蘋果在針對首次購買智慧手機的新興市場也達成其高度成長，在本季中印度成長了 400%，土耳其與波蘭也有 60%。

至於蘋果是怎麼做到的呢？其歸納成三點，分別是：

在自家的專賣點促銷 iPhone 4 與 4S：根據 CIRP 公布的資料，上一季透過蘋果直營的 Apple Store 賣出的 iPhone 中有 38% 是 iPhone 4S，而 iPhone 5 則是 48%。
調整價格來促銷：蘋果在印度市場利用舊換新與現金回饋在這季獲得不錯的成績，顯示蘋果已學到如何去因應市場做配置。
針對不同國家調整其慣用的零售策略：如針對沒有蘋果商店的印度與沒有匯率補貼的俄羅斯市場做因應。

在這之中，他也提出俄羅斯算是一個蘋果調整零售策略最好的例子，在俄羅斯電信公司無意支付蘋果一貫要求的高額補貼，中止 iPhone 的銷售合作後，蘋果乾脆繞過電信公司來販售。由於俄羅斯有 80% 的智慧型手機是在電信公司以外的零售店中賣出的，因此蘋果這個通路策略反而讓其大幅成長，在上一季反而達到有史以來最大幅度的成長。

像這樣智慧型手機市長已漸趨飽和，競爭對手快速的跟上緊咬不放下，但蘋果透過策略微調與訂價、出貨的調整，還是創造了這個佳績。

毛利的問題浮現

不過，作者也指出，雖然蘋果的營收仍然一如預的高，不過其毛利比起上一年同期的 88 億美元，本季的 69 億美元就明顯下滑了，重演第一季收竹成長但毛利下滑的情形。特別是 iPhone 的售價平均比去年同期下跌了 27 美元，差不多 4%，比起上一季下滑了 32 美元。

看來蘋果毛利下滑的問題是大家共同觀切的問題，雖然文中描述 Tim Cook 似乎無意在低價市場中競逐，也不認同高階智慧型手機已達頂點，並認為接下來蘋果的財報可以證明。不過別忘了，先前 Tim Cook 也曾表示過要讓 iPhone 人人可用，而非少數人才能擁有。從這些歸納來看，或許平價版就是他們暫時的解答。只不過從目前看來，蘋果的平價版 iPhone 可能會與大家設想的「低價」有點差距。

至於毛利的問題看在這裡也找到解答，他們推測蘋果應要尋找下個世代的明星商品來創造高毛利，至於這個商品可能是穿戴式電腦、電視，還是其他的新種類產品。

新聞來源：

Six years later, how Apple keeps the iPhone chugging along

延伸閱讀：

蘋果財報出爐，iPhone 成長，iPad 下滑，業績互有消長

蘋果舊機型的銷售量依然可觀

Morgan Stanley：2013Q2 iPhone 出貨量至少為 2,900 萬台

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