「黑色星期五」和「雙十一」：2017 兩大全球購物狂歡節

對行動零售商而言，11 月是一年中最緊張的時刻：一方面「雙十一」打折促銷正在全面鋪展，另一方面，發源於美國的「黑色星期五」吸引了很多年輕人將「買買買」視野鎖定全球。而放眼世界各大地區，幾乎所有國家無不受這兩場購物狂歡影響。

11 月最後一週結束的「黑五」來自美國。在感恩節傳統假期的帶動下，「黑五」層線上下具巨大的影響力，萬人空巷，一擁而入實體店瘋狂搶購的照片曾在網路廣為流傳。然而近幾年來，線下的影響力逐漸被電商平台取代，由亞馬遜為主，幾乎所有美國主流電商參與的線上狂歡廣受媒體關注。

另一方面，「雙十一」最初是僅在阿里巴巴線上舉辦的購物節活動，參與的群體也主要是大城市年輕人，過去幾年中，「雙十一」開始線上下實體商店普及，傳統的百貨公司、線下通路零售商紛紛參與，從一線城市到三四線城市全面鋪展，希望吸引更廣泛地區和年齡層群體。

2017 年，「黑色星期五」單在美國就創下了 79 億美元總銷售額，而阿里巴巴僅透過天貓便斬獲 255 億美元的銷售額。

受亞馬遜（針對「黑色星期五」）、AliExpress（全球速賣通，阿里巴巴的海外線上市場分支）以及阿里巴巴對東南亞地區電商（包括 Lazada 和 Tokopedia）投資的影響，這兩大購物節的影響力在海外持續蔓延。行動端對他們的影響也在不斷增加：根據阿里巴巴官方資料，2017 年「雙十一」當天 AliExpress 有 62% 的訂單來自行動裝置。在這種形勢下，App Annie 分析了全世界「雙十一」和「黑五」在行動端的影響力，以期把握全球購物 App 未來的趨勢。

2017 年 11 月「雙十一」App 在全球下載量位列榜首

從榜單可初步了解 11 月全球行動零售格局。2017 年 11 月，淘寶在全球 iOS 購物類別 App 下載量排名位列榜首。兩款主打「黑色星期五」的 App──Wish 和亞馬遜緊隨其後，分別名列第 2 和第 3。這兩款 App 的下載量主要來自美國和英國。

下載量排名其他 App 大都是主打「雙十一」的 App。除 AliExpress 外，大多數 App 僅專注中國市場，這不僅說明該購物節的巨大影響力，還表明中國市場在 iOS 應用商店的重要性。

就購物節而言，不同市場的參與程度各異

中國「雙十一」和美國「黑五」，世界其他國家和地區更傾向哪個？報告挑選了英國、西班牙和俄羅斯，為發達國家市場和新興市場的代表做了分析。

從英國商店資料來看，美國「黑五」更有影響力，而「雙十一」尚未進入大眾市場。2017 年 11 月，英國 iPhone 和 Android 手機用戶每月活躍數排名前 3 的購物 App 分別為亞馬遜、eBay 和 Groupon，這明確表明「黑色星期五」在該地區的受歡迎程度。主打「雙十一」的 App，例如 AliExpress，則不在前 20 名榜單內。

與此類似，2017 年的「黑色星期五」當週，英國的 Android 手機用戶在購物 App 花費的總時長出現顯著增長，「雙十一」的影響力則非常有限。

俄羅斯的情況完全不同。中國購物 App 占據主流的俄羅斯，AliExpress 和 eBay 成功吸引了很多當地行動購物者在智慧手機下載。由於 AliExpress 受到熱烈歡迎，「雙十一」已逐漸滲透到國民購物心理。

2017 年 11 月，AliExpress 在俄羅斯的 iPhone 和 Android 手機購物 App 每月活躍用戶數排行榜居首位，eBay 也成功躋身前十。當然，俄羅斯本土發行商的力量也不容小覷。

AliExpress 的主導地位還體現在俄羅斯的 Android 手機用戶行為型態。在「雙十一」當週，Android 手機用戶使用購物 App 的時間大幅增長，而「黑色星期五」對總使用時長的影響則相當有限。

上述兩個範例都取自行動用戶僅受兩個購物節之一充分影響的國家。不過，報告也觀察這兩個購物節都已站穩腳跟、行動購物者因競爭加劇受益的市場。

西班牙就是一個來自各國購物 App 都蓬勃發展的地方，也是 AliExpress（營運一個西班牙語網站）和亞馬遜（在西班牙營運一個專門地區網站）都大力投資的重要市場。亞馬遜和 AliExpress 都已成功躋身 2017 年 11 月 iPhone 和 Android 手機綜合每月活躍用戶數排行榜前 3。