品牌商和出版商的災難?Facebook 要調整動態消息

作者 | 發布日期 2018 年 01 月 12 日 15:00 | 分類 Facebook , 數位內容 , 數位廣告 follow us in feedly

Facebook 動態消息的調整,對品牌商和出版商來說,可能是一場「災難」。



據《紐約時報》報導,Facebook 週四(1/11)宣布,將對 20 億網友最近常看的動態消息(News Feed)進行調整,優先展示與家人、朋友相關的分享和評論內容,減低出版商和品牌商的存在感。

這意味著接下來幾週,用戶將會發現個人動態消息裡,少了許多媒體新聞和品牌廣告,多了些可能會錯過的好友、家人發文與評論。

馬克祖克柏接受採訪時表示,這次資訊流的調整,主要是為了讓用戶在 Facebook 更「有意義的互動」,減少「被動」接受病毒式的影片、新聞和廣告,當然也包括一直讓 Facebook 頭疼的假新聞。「我們希望確保 Facebook 不僅有趣,且對用戶有益。」

對 Facebook 來說,這次調整動態消息頗具「革命性」;而對依賴 Facebook 社交生態的媒體和品牌商來說,算不上什麼好消息。

藉助動態消息,Facebook 創造了不少廣告形式,比如在動態消息精準為用戶建議品牌商的粉絲頁、推廣文、App、影片廣告等,這也成為 Facebook 廣告收入的核心,2016 年動態消息為公司帶來每天近 4,000 萬美元收入。

不過,從 2017 年開始,動態消息的廣告空間已基本耗盡,不少網友也表示廣告太多。一旦此次 Facebook 弱化動態消息廣告商的內容,很可能廣告商會減少廣告投入,對 Facebook 來說,需要延伸新的廣告方式,來彌補動態消息收入減少。

但是從內容上來講,減少了駭人聽聞的文章與品牌商的廣告,有助於減少 Facebook 的虛假內容,讓用戶看到更多愉悅、幸福和自己真正在乎的東西,強化社交屬性。就在前不久,祖克柏發表了 2018 年目標,其中也有提到,「確保花在 Facebook 的時間用得其所」,而且還很嚴肅地立了 Flag,稱「這將是一個自我改進的嚴肅年,我期待著努力解決過去存在的問題。」

不過《紐約時報》認為,Facebook 想達到這種效果還是較困難,比如用戶的好友可能喜歡關注八卦和商家消息,那麼動態消息仍可能被新聞與廣告覆蓋。其實早在 2015 年和 2016 年,Facebook 就兩度調整動態消息的內容比重,平衡用戶與品牌商的需求,但是依然沒太大效果。

對品牌商和出版社來說,這次帶來的影響會更大一些。

Facebook 產品管理副總裁亞當‧莫斯里(Adam Mosseri)表示,「我們預計這種更新可能會導致某些粉絲頁觸及和分享流量下降。」他也坦誠,Facebook 的合作夥伴和發行商正因為這次變化「感到焦慮」。

一些依靠 Facebook 生態,僅提供電子內容的媒體如 Buzzfeed、一些透過 Facebook 接觸用戶的非營利性組織,還有大批廣告商,流量都將受影響。這些擅於與用戶互動的媒體和品牌,可能要被「冷落」了。廣告商的露出減少了,可能也會轉向其他社交平台投放內容。

Facebook 對動態消息的「焦慮」適用任何社交媒體,包括中國微博,也正在搜尋更好的方式,在用戶、社會責任和廣告商中間尋求平衡。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:影片截圖)

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