電視品牌年終衝刺出貨，黑五價格戰開打

TrendForce 光電研究（WitsView）最新研究報告顯示，2018 年全球電視品牌出貨數量為 2.18 億台，年增 3.4%。出貨動能除了來自上半年世足賽的備貨需求，十點五代線的面板投入促使大尺寸面板價格大幅調降，連帶讓電視售價更親民，可望刺激大尺寸電視的市場需求。

綜觀 2019 年各品牌發展重點，WitsView 研究經理楊晴翔指出，國際品牌將持續加強布局 8K、QLED 以及 OLED 等高階電視應用，中資品牌則是持續深根海外市場並增加大尺寸電視比重。此外，電視品牌在今年黑色星期五檔期積極降價，更有望成為明年的常態價格。因此，2019 年雖然無大型運動賽事加持，但低價將有效推升需求，品牌明年出貨目標多為樂觀並維持成長，WitsView 預估 2019 年全球電視品牌出貨數量為 2.21 億台，年增約 1.3%。

QLED 大打價格戰，OLED 仍受限於面板供給

近年來 OLED 電視的熱賣，讓主打 QLED 的電視龍頭品牌三星電子在聲勢上節節敗退。但隨著三星電子將高階電視的發展重心轉移至 8K 電視，加上今年液晶面板價格下降，QLED 的成本優勢明顯反映在今年北美黑色星期五的促銷價格中。55 吋 QLED 售價 999 美元、65 吋 QLED 價格則是降到 1,299 美元，顯示三星有意透過 QLED 有感降價來穩住市占率。

相對於三星大打價格戰，LGE 以及 Sony 仍將 OLED 電視定位在高價產品，除了 OLED 電視面板受限於 LG Display 的供給吃緊，生產良率提升不易也導致 OLED 面板成本難以下降。隨著低價液晶電視大舉搶市，接下來 OLED 電視能否維持高價定位則有待觀察。

中資品牌加速布局海外，對內聚焦尺寸放大

今年雙十一的電視銷售狀況不如預期，除了代表近年中國線上通路的成長紅利已非萬靈丹，網路品牌小米的快速崛起，也擠壓了傳統電視品牌的生存空間。因此，相較於國際品牌競相布局高階市場，TCL 與海信則將重心放在海外市場。今年北美黑色星期五的促銷中，海信 40 吋（非連網）售價 99 美元、TCL 55 吋（連網）售價 349 美元、65 吋（連網）售價 398 美元等定價，皆可看出中國品牌發展海外市場的積極程度。

至於中國市場，中資品牌仍是聚焦電視尺寸的放大。今年 BOE 的十點五代線以及明年 CSOT 的十一代線加入供給，將讓電視品牌在 65 / 75 吋等大尺寸面板的資源更加豐富，可望帶動中國市場大尺寸電視的換機需求。

8K 電視市場快速成長不易，但戰略性地位不言可喻

展望未來電視市場，8K 電視受制於面板價格、供應鏈成熟度以及內容完整度等因素，短期內成長仍十分有限。然而 8K 電視的上市，將改變高階電視的市場格局，不再侷限於 QLED 以及 OLED，戰略性意義重大。整體而言，隨著大世代線的液晶面板廠以及新的 OLED 面板產能投入，加速大尺寸電視平價化以及 QLED / OLED 電視產品升級，將是未來電視市場成長的關鍵。