電商「疫」軍突起,零售數位化不走回頭路

作者 | 發布日期 2020 年 06 月 25 日 11:00 | 分類 網路 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


武漢肺炎疫情徹底改寫大眾生活型態,也為產業界注入「數位化」的催化劑,遠距辦公、餐飲外送、電商逆勢興起;如今全台大解封,民眾重回街頭,數位化齒輪已經轉動,業者喜迎報復性消費同時,也必須面對各自轉型課題。

武漢肺炎(2019 冠狀病毒疾病,COVID-19)疫情帶來前所未見的消費寒冬,少了聚餐、娛樂,百貨業者咬緊牙關苦撐,量販、超市則受惠於「囤貨商機」,業績大爆發,可謂幾家歡樂幾家愁。

台灣 6 月 7 日迎來大解封,零售業終於不須隔著網路這層紗,可以直接接觸人群,運用嫻熟的行銷、體驗服務等吸引消費者,重新掌握實體優勢,為業績進補;不過這不意味業者可以走回頭路,放下防疫期間的數位化布局,相反地,轉型將更為迫切。

「疫情對消費最大的意義,是讓很多不上網購物的族群,因為疫情而有動機,強迫自己花時間習慣這個管道」,商研院國際數位商業研究所所長戴凡真表示,購物存在慣性,沒有外在動力驅使之下,很多人缺乏誘因去採納新的購物模式,但疫情迫使這些族群做出改變。

戴凡真直言,當這些人已經花時間學習、習慣這個管道,疫情過後,習慣便會留存,並進一步引發連鎖效應,「疫情對企業經營的影響,恐怕比對消費行為影響更深遠」。

電商「疫」軍突起,恐撼動量販地位

「量販店會受到電子商務最大影響,是電商第一要取代的業態」,戴凡真指出,疫情期間,民眾傾向上網採購取代實體購物,電商平台業績大進補,這樣的消費模式一旦養成習慣,量販地位恐怕岌岌可危。

戴凡真分析,量販店的消費行為多屬「大量、目的性的一次採購」,而且「不是馬上就要」,這樣的型態非常適合電商,甚至電商平台還有貨架無限大的優勢,消費者不用煩惱能不能載得回家;面對強勁敵手,量販業必須自己也做電商,生意才不會被搶走。

不過業者市場嗅覺更為靈敏,量販龍頭家樂福早在 2015 年底就推出線上購物網站,去年更與兩大外送平台 foodpanda、UberEats 攜手合作,在疫情爆發之前就打好基礎。

「疫情發生後,那段時間我們訂單數量倍增」,家樂福表示,確實發現疫情期間,愈來愈多人學習使用外送服務、電商,民眾黏著度明顯提升。

家樂福認為,即便台灣已經解封,公司仍會持續運作並強化電商搭配外送平台的經營模式;另一方面,家樂福也擴大物流倉儲布局,去年宣布在桃園興建北區物流中心,有助於強化配送效率。

隨著民眾愈來愈習慣線上下單、購物,電商與量販間的競爭趨向白熱化,不過戴凡真認為,電商握有配送強項,掌握從倉儲到顧客家門口這段物流優勢,傳統量販店則跟供應商有穩定良好關係,貨源品質受到信賴;雙方各有優勢,最終會是誰勝出,考驗業者布局。

超市的數位化課題則與量販有顯著差異,戴凡真指出,超市客群多是左鄰右舍,民眾煮飯缺一把蔥、少一瓶調味料,就會馬上去買,「電商這塊補不起來」。

戴凡真分析,會員經營是社區型超市最大挑戰,以全聯為例,現在力推 PX Pay,某方面也是為了建置龐大的會員資料庫,以便了解主要客群特性為何,推測全聯下一步或許會是針對不同店的特性,做出差異化調整,「知己知彼才能百戰百勝」。

人潮重回街頭,百貨業不鬆懈繼續拚轉骨

量販、超市這類與民生用品採買相關的零售業,疫情期間受惠於囤貨潮,衝擊並不顯著,百貨業者則苦無沒人上門,業績重挫,只能出奇招應變,如櫃姊直播、熟客系統,或是館外取貨等。

如今全台解封,百貨業績、人潮都有明顯成長,戴凡真分析,百貨的強項是娛樂、體驗服務,即便電商興起,百貨的實體價值不會改變,但疫情也凸顯用網路、電商發揚實體價值、做好虛實整合的重要性。

京站時尚廣場表示,早在 2018 年,就嘗試運用直播介紹商品、舉辦抽獎活動,今年初爆發疫情後,開始在直播中加入連結導購,結果成效不錯,疫情過後仍會續推。

「數位化本來就是未來趨勢」,京站表示,未來不只強調實體服務,也會把電商規模做大。

新光三越今年 2 月底推出熟客系統,讓櫃姊針對熟客需求,迅速傳送商品訊息,不到店也能購買;新光三越協理彭緒箴表示,其實公司本來就有熟客系統規劃,只是因應疫情,加速推動。

彭緒箴表示,疫情過後,熟客系統還是有需求,舉例來說,限量商品現在不買、馬上就沒了,但客人沒辦法馬上前往新光三越購物,就彰顯熟客系統的優勢,也有助於提升客戶黏著度。

另一方面,新光三越如今 APP 用戶下載量超過 120 萬人,彭緒箴表示,APP 可以讓顧客體驗更完整,以往一定要到百貨公司,或是收到 DM,才能得知商品訊息,如今公司也可以透過 APP 與顧客連結。

「現在不會用實體通路或是虛擬通路,來界定自己的範圍」,彭緒箴表示,百貨立場一向是服務顧客,因此不會侷限於實體,而是盡量從各方面滿足客戶需求。

(作者:潘姿羽;首圖來源:pixabay