電商「疫」軍突起，零售數位化不走回頭路

武漢肺炎疫情徹底改寫大眾生活型態，也為產業界注入「數位化」的催化劑，遠距辦公、餐飲外送、電商逆勢興起；如今全台大解封，民眾重回街頭，數位化齒輪已經轉動，業者喜迎報復性消費同時，也必須面對各自轉型課題。

武漢肺炎（2019 冠狀病毒疾病，COVID-19）疫情帶來前所未見的消費寒冬，少了聚餐、娛樂，百貨業者咬緊牙關苦撐，量販、超市則受惠於「囤貨商機」，業績大爆發，可謂幾家歡樂幾家愁。

台灣 6 月 7 日迎來大解封，零售業終於不須隔著網路這層紗，可以直接接觸人群，運用嫻熟的行銷、體驗服務等吸引消費者，重新掌握實體優勢，為業績進補；不過這不意味業者可以走回頭路，放下防疫期間的數位化布局，相反地，轉型將更為迫切。

「疫情對消費最大的意義，是讓很多不上網購物的族群，因為疫情而有動機，強迫自己花時間習慣這個管道」，商研院國際數位商業研究所所長戴凡真表示，購物存在慣性，沒有外在動力驅使之下，很多人缺乏誘因去採納新的購物模式，但疫情迫使這些族群做出改變。

戴凡真直言，當這些人已經花時間學習、習慣這個管道，疫情過後，習慣便會留存，並進一步引發連鎖效應，「疫情對企業經營的影響，恐怕比對消費行為影響更深遠」。

電商「疫」軍突起，恐撼動量販地位

「量販店會受到電子商務最大影響，是電商第一要取代的業態」，戴凡真指出，疫情期間，民眾傾向上網採購取代實體購物，電商平台業績大進補，這樣的消費模式一旦養成習慣，量販地位恐怕岌岌可危。

戴凡真分析，量販店的消費行為多屬「大量、目的性的一次採購」，而且「不是馬上就要」，這樣的型態非常適合電商，甚至電商平台還有貨架無限大的優勢，消費者不用煩惱能不能載得回家；面對強勁敵手，量販業必須自己也做電商，生意才不會被搶走。

不過業者市場嗅覺更為靈敏，量販龍頭家樂福早在 2015 年底就推出線上購物網站，去年更與兩大外送平台 foodpanda、UberEats 攜手合作，在疫情爆發之前就打好基礎。

「疫情發生後，那段時間我們訂單數量倍增」，家樂福表示，確實發現疫情期間，愈來愈多人學習使用外送服務、電商，民眾黏著度明顯提升。

家樂福認為，即便台灣已經解封，公司仍會持續運作並強化電商搭配外送平台的經營模式；另一方面，家樂福也擴大物流倉儲布局，去年宣布在桃園興建北區物流中心，有助於強化配送效率。

隨著民眾愈來愈習慣線上下單、購物，電商與量販間的競爭趨向白熱化，不過戴凡真認為，電商握有配送強項，掌握從倉儲到顧客家門口這段物流優勢，傳統量販店則跟供應商有穩定良好關係，貨源品質受到信賴；雙方各有優勢，最終會是誰勝出，考驗業者布局。

超市的數位化課題則與量販有顯著差異，戴凡真指出，超市客群多是左鄰右舍，民眾煮飯缺一把蔥、少一瓶調味料，就會馬上去買，「電商這塊補不起來」。

戴凡真分析，會員經營是社區型超市最大挑戰，以全聯為例，現在力推 PX Pay，某方面也是為了建置龐大的會員資料庫，以便了解主要客群特性為何，推測全聯下一步或許會是針對不同店的特性，做出差異化調整，「知己知彼才能百戰百勝」。

人潮重回街頭，百貨業不鬆懈繼續拚轉骨

量販、超市這類與民生用品採買相關的零售業，疫情期間受惠於囤貨潮，衝擊並不顯著，百貨業者則苦無沒人上門，業績重挫，只能出奇招應變，如櫃姊直播、熟客系統，或是館外取貨等。

如今全台解封，百貨業績、人潮都有明顯成長，戴凡真分析，百貨的強項是娛樂、體驗服務，即便電商興起，百貨的實體價值不會改變，但疫情也凸顯用網路、電商發揚實體價值、做好虛實整合的重要性。

京站時尚廣場表示，早在 2018 年，就嘗試運用直播介紹商品、舉辦抽獎活動，今年初爆發疫情後，開始在直播中加入連結導購，結果成效不錯，疫情過後仍會續推。

「數位化本來就是未來趨勢」，京站表示，未來不只強調實體服務，也會把電商規模做大。

新光三越今年 2 月底推出熟客系統，讓櫃姊針對熟客需求，迅速傳送商品訊息，不到店也能購買；新光三越協理彭緒箴表示，其實公司本來就有熟客系統規劃，只是因應疫情，加速推動。

彭緒箴表示，疫情過後，熟客系統還是有需求，舉例來說，限量商品現在不買、馬上就沒了，但客人沒辦法馬上前往新光三越購物，就彰顯熟客系統的優勢，也有助於提升客戶黏著度。

另一方面，新光三越如今 APP 用戶下載量超過 120 萬人，彭緒箴表示，APP 可以讓顧客體驗更完整，以往一定要到百貨公司，或是收到 DM，才能得知商品訊息，如今公司也可以透過 APP 與顧客連結。

「現在不會用實體通路或是虛擬通路，來界定自己的範圍」，彭緒箴表示，百貨立場一向是服務顧客，因此不會侷限於實體，而是盡量從各方面滿足客戶需求。

（作者：潘姿羽；首圖來源：pixabay）