串流大戰,迪士尼推「成人頻道」力抗 Netflix?

作者 | 發布日期 2021 年 03 月 02 日 8:00 | 分類 數位內容 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


Netflix 向來以大量給成年人的影集電影著稱,相反的,後進者 Disney+ 旗下的皮克斯、迪士尼 IP 主要客群是小孩。不過,這種情況即將改變,Netflix 之前表示會原創更多兒童節目,而迪士尼日前推出新服務,要提供「成人取向」的內容給訂戶。

在歐洲、紐澳、加拿大等市場,Disney+ 新增一個頻道:Star,包括迪士尼旗下 FX 電視台、20 世紀影業出產的作品,有《X 檔案》、《死侍》等舊影集和電影,預計今年會再發行超過千部影片。

Star 是 Disney+ 獨立的頻道,迪士尼認為可藉此持續維繫自身「闔家共賞」的品牌形象。訂戶若想避免小孩看到 Star 的大人向節目,迪士尼也更新家長控制權限,讓家長設定密碼及替小孩用戶設定年齡分級內容。

特別的是,在迪士尼原生地美國,訂戶沒辦法享有 Star 服務,原因在於,迪士尼美國另外有串流平台 Hulu,Star 提供的內容都在裡面,只不過美國訂戶需付 2 種費用,分別訂閱 Disney+ 和 Hulu。

為什麼迪士尼要做這麼複雜的事?他們的想法是,Hulu 在其他國家沒知名度,但又想吸引更多國際顧客,以及拉高利潤。之前迪士尼印度子公司推出名為 Hotstar 串流服務,訂閱費用較低;因此,迪士尼 2020 年來自串流的營收雖然飆升 73%,但其實賺更少──每用戶平均收入(ARPU)降為 4 美元,主要原因就是印度市場拉低平均值。

因此,這次迪士尼在新市場推出 Star,順勢把訂閱費調漲 2 元,例如歐洲,Disney+ 訂閱費從每月 6.99 調漲為 8.99 歐元,有助於提升利潤。

Star 的另一重要意義,在於迪士尼希望藉此成為與 Netflix「勢均力敵」的對手:針對更多一般大眾。Disney+ 推出不過一年多,訂戶就快要破億,相比之下,Netflix 卻花了超過 7 年才達到現在 2 億訂戶數。之後迪士尼若持續推出適合各年齡層的內容,有望吸引更多訂戶。

迪士尼也打算依循「Netflix 模式」,產製在地原創內容。2 月 16 日,迪士尼宣布10 部歐洲原創影集,主題橫跨戲劇、喜劇和紀錄片。迪士尼預測,再過 3 年,訂戶就能超過 2 億 3千萬;分析公司 Digital TV Research 甚至大膽預測,再過 5 年,迪士尼訂戶就會超過 Netflix。

不過,金融服務公司 Cown 分析師克雷茲(Doug Creutz)認為,迪士尼複雜的頻道模式不一定能激發潛在訂戶的訂閱慾望:「所有人都知道漫威、星戰和皮克斯,但 Star 是模糊的娛樂概念,很難給人明確的價值主張。」克雷茲補充:「迪士尼正在做的是極盡所能把產品融入不同市場,不是一招打遍天下。」

(作者:張方毓;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Disney)

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