蘋果槓上 Facebook，iPhone「新隱私規範」真能保護你？

以隱私權之名，蘋果又一次劍指廣大的數位廣告市場，引發「Facebook」等社群巨頭的反彈。蘋果這次為何出手？為了正義，還是另有盤算？

蘋果6月8日舉辦開發者大會（Apple Worldwide Developers Conference，WWDC），一直以來，這場大會是iOS App開發者交流的天地，也是蘋果新產品發表的場合，外界得以一窺科技趨勢。

這場發表會沒有新硬體，卻照樣能引起轟動，原因在於蘋果公布手機作業系統iOS 15，預計秋天開啟大眾更新。最大的「功能」是保護更多的用戶隱私。正式版系統還未全面釋出，卻已隱隱挑動蘋果與數位廣告產業的一場大戰，Facebook幾乎箭在弦上，究竟怎麼回事？「維護隱私」不是件好事嗎？

「蘋果相信，隱私，就是一種人權，不應該因更好的功能而有取捨。」軟體工程資深副總裁費德瑞奇（Craig Federighi）說得義正嚴辭。

▲ 蘋果軟體工程資深副總裁費德瑞奇。（Source：影片截圖）

不知不覺被追蹤多少行為

許多人都有過類似經驗：預定飯店與機票，行程會自動出現在行事曆，或在購物網站搜尋某樣商品、交談提及想買的東西，之後使用社群網站、搜尋引擎，甚至是信箱時，都會有鋪天蓋地的相關廣告，遞送而來。

「一切都很精準，但我的朋友看我的購物網站首頁，就會知道我一堆祕密，這是連做數位廣告這行的我，也不會想被追蹤的訊息。」台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）理事長、騰學廣告科技執行長邱繼弘笑著說。

現代數位廣告之所以能「擊中」每個消費者，跨平台、程式、網站的精準推播，靠著是每個裝置獨一無二的廣告識別碼（IDFA），就是你數位世界的身分證號碼，廣告商可能在你不知情下，已掌握網路一舉一動，且打造成兆元王國。

這次iOS 15的新功能，預計提供用戶「隱私報告」，紀錄過去七天，你下載的每款App蒐集哪些行為資料，並分享給哪些第三方業者。這份報告提高用戶「不允許追蹤」的機會。報告範圍包含存取相簿、通訊錄、麥克風等敏感資料，也包括電子郵件是否被開啟，收件者的聯網位置與地理位置等資訊。

其實，這是一年來蘋果第三次因為隱私因素，試圖禁止這些追蹤用戶的技術。

4月27日釋出的iOS 14.5更新，啟用「App追蹤透明度」（App Tracking Transparency，ATT）選項，讓用戶自行決定要不要允許app追蹤自己的IDFA。追溯到更早，在2020年WWDC，推出隱私標籤（privacy nutrition label）的概念，按一下瀏覽器，就能知道自己每天被多少行為追蹤器纏身。

▲ iOS 14.5更新時推出「App追蹤透明度」功能。（Source：蘋果）

而今年隱私功能終於集大成，貫通裝置（iOS）、瀏覽器（Safari）及蘋果自家雲端平台（iCloud）。

蘋果也許才是得利的一方

《紐約時報》形容，蘋果此舉儼然是在消費者與整個數位產業之間，扮演「守門人」角色。但數位廣告產業就不這麼想了，對他們來說，這就是一場災難！最大的受害者非Facebook莫屬，2020年2.5兆台幣的收入有2.4兆來自廣告，也難怪執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）急得跳腳。

盤整這場隱私大戰，蘋果難道真的是「正義的一方」？Facebook等網路應用服務提供者，就是「窺伺隱私獲利的小偷」？這還很難說，說到底，蘋果還是有收入盤算、競爭考量，消費者也不見得真的自由了。

首先，蘋果敢如此大動隱私策略，不顧數位廣告產業存活，很大一個原因是「與他無礙」，蘋果的三大營收來源：硬體、下載抽成、雲端服務，都與數位廣告無關。

蘋果的利潤來源，主要是販售硬體，賣手機，還是蘋果的命脈，自然與廣告獲利模式的社群平台不同。其次是蘋果極力發展的自家雲端平台iCloud，搶進利潤較高的服務財。

iCloud除了最基本的雲端儲存功能，蘋果積極開發新的付費服務，例如網站點對點封包加密、拋棄式email地址等，享受這些加值服務，都得花錢訂閱。因此iCloud自推出以來，服務收入比例已從10年前10%不到，提升至2021年Q2將近20%。

第三項金流，「抽成」。App Store上架的App，無論購買LINE貼圖還是訂閱Netflix，蘋果都要抽走三成。這點私心讓祖克柏抓到痛腳，第一時間發文，Facebook不會從創作者的內容「分一杯羹」，企圖突顯蘋果正義旗幟下，不可迴避的既得利益。

用戶自由的代價：樣樣得付費

隱私權的加強，對消費者而言可能只能高興一會兒，因為免於追蹤，自由的代價可能是更多服務會傾向收費。訂閱經濟的時代，許多人每個月一張眼，就有Spotify、Netflix、雲端空間等基本開銷，但是用戶願意接受在未來，連天氣、字典，甚至上Facebook都要付費嗎？

「我也想升級啊！隱私被重視，我在廣告產業，但我也是一個消費者，我的角度看，一切是愈來愈好，對廣告產業也是，因為我們有機會跟著一起改變。」邱繼弘並不悲觀。

邱繼弘分析，廣告技術其實大家早就意識到，識別用戶的工具會有被蘋果、Google等巨頭綁架的風險，所以早就也有人開發跨越平台的追蹤系統，例如登入網站時用的email，轉換為UID2.0，就是現在廣告業寄與厚望，能整合個平台識別與投放廣告的介面。

邱繼弘分析，以台灣的情境來說，因為人口的數量有限，且廣告投放的單價相對低，不一定要使用IDFA；反而換個角度想，對需要廣告的內容產業、新創業者而言，Facebook分少了，小企業拿到預算機會就高了，反而是利多。

網路產業走了30年，iPhone發明10餘年，iOS 15談隱私，不再只是科技圈茶壺裡的風暴，因廣大消費者開始意識到廣告模式「免費的最貴」。

這些年來蘋果為自己賺進財富，也替消費者走出另一條路。至於能不能如蘋果所想，用戶願不願意掏錢買「不被追蹤的自由」，還很難說。那到底要不要更新到 iOS 15？現實的是，「更新」從來就不是消費者能自由選擇的項目。

（本文由 遠見雜誌 授權轉載；首圖來源：Unsplash）